課程背景
年度總結（Annual summary）和年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度成績和問題的總結及對下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領域的情況描述及分析、本年度的任務分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明等。高海友老師精品課高海高海友老師精品 計劃意識是職業(yè)經理人的必備意識，是其綜合能力的基本表現，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經歷無計劃階段；預算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責。做好“計劃、實施、控制、總結”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。 

課程收益
理解年度營銷計劃的不同作用 l明確年度營銷計劃的框架結構 l掌握年度營銷計劃核心 了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作 l闡明做好有價值營銷計劃的要素 掌握年度目標的分解與完成 
適用人群
營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經理等企業(yè)中高級營銷領導人員 

課程大綱
年度營銷計劃的類型 
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F在的網絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現。
總結落筆型 
領導意志的體現 
規(guī)范性、延續(xù)性 
重點：內容全面，表現形式好 
忌諱點：畫蛇添足 
特殊目的型 
針對投資者 
針對渠道經銷商 
…… 
創(chuàng)新突破型 
個人意見表達的重要渠道和途徑 
提出現狀問題 
創(chuàng)新解決方案 
收益預計 
資源投入 
風險防范 
利益爭取型 
爭人員配置 
爭取更多預算 
爭取更多支持 
意見表述型 
為結果解釋的渠道 
對現狀不滿及意見表達渠道 
數據及資料準備 
☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關注的基礎數據重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數據。很多數據財務管理軟件會自動生成，很多數據需要額外調查分析， 
總體銷售額(量) 
區(qū)域銷售額 
各產品銷售額 
各產品區(qū)域銷售額 
市場占有率 
銷售增長率 
營銷費用額(率) 
市場鋪貨率 
客戶平均訂單金額 
訂單轉化率   
訂單轉化率  
平均會員訂單量 
品牌知名度(忠誠度等) 
競品相關數據(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等) 
消費者購買心理和行為特點數據調查統計 
產品在市場上的發(fā)展趨勢 
…… 
年度營銷計劃架構 
☆先列明年度營銷計劃的架構，然后向架構中添加內容，在添加的過程中如發(fā)現有的內容無處表達，再調整一下架構。沒有架構和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。 
工作說明及總結部分： 
情況說明及總結（任務完成、工作思路、工作創(chuàng)新點、重大事項進展、功勞部門功勞人物、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……等情況陳述） 
上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況 
競品情況說明 
重點分析部分 
內部管理運作的回顧及分析 
營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題分析 
對宏觀經營環(huán)境的分析 
對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析 
對產品發(fā)展態(tài)勢的分析 
對競爭對手的分析 
對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析 
系統的市場分析和市場定位 
營銷計劃部分 
本年度任務分配 
總體營銷策略思路和目標的確定 
具體的營銷策略和營銷計劃 
形式分析預測及對策 
本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術、成本、資源配置部分 
戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明 
策略（產品、渠道、價格、促銷……） 
對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧） 
對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控 
資源配備：預算、人力、支持等。 
建議部分 
表現形式  
☆必須重視表現形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。
形式和內容有時候是對立的，有時候是統一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現形式，因為這本身代表著職業(yè)經理人的素質和形象，也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現形式重點如下：
段落話，短句話：包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。 
表格化：能用表格表現的盡量使用表格 
多圖形化：善于運用各工具的圖形表述功能，同一數據可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。 
彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。 
流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。 
數量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數量代替質量，數量說明態(tài)度。 
細節(jié)決定品質 
如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程 
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。
功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決…… 
讓計劃書能真正解決問題 
清晰的策略思路和目標。 
可行性分解 
倒推性布置 
責任到人的任務分配 
明確的關鍵點、時間節(jié)點的控制 
明確關鍵點成果的標準 
明確對應的責任及責任追溯 
風險預案—機動部隊保障 
選擇性預熱和放風：*的工作經驗 
職業(yè)經理人的三部分工作：上、下、工作 
SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險 
波士頓矩陣、麥肯錫方法 
如何讓年度營銷計劃達到應有作用 
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統一通過并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。 
充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確 
核心要素多次確認—預先統一思想 
把會議變成計劃的推廣會而不是討論會 
目標分解與達成 
☆目標錯誤，結果必定錯誤；執(zhí)行失誤，目標無法實現。目標分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數。做到因人而異、因時而異的的目標分解才是達成目標的條件。
做有效的年度目標分解--方法論 
做有針對性的目標分解--因人、因時、因資源 
決定成敗的微調戰(zhàn)術 
目標達成的八大要素（執(zhí)行力） 
授權管理 
角色分工 
授權的藝術 
授權障礙癥 
謹慎授權是優(yōu)點 
如何控制授權風險 
如何讓權利分配無風險化 
如何讓權利分配*收益 
正確理解疑人不用 
通過年度營銷計劃看人高海友老師精品課程 
不具有否定性，具肯定性 
思維深度 
細心度 
邏輯性 
表達能力 
常見問題：高海友老師精品課程 
文檔美觀性差 
邏輯混亂 
語言不通順 
敘述多，數據少 
表現形式單調不直觀 
計劃目標無分解，不落地 
流水賬，核心工作不清楚  
風險預案差，保障系統缺失 
對自身問題認識不足 
因循守舊，創(chuàng)新少