產品經理 培訓課程

課程大綱
1、產品經理與產品管理（1.5小時）
本單元學習目標：了解產品經理的職責、角色和定位和產品管理流程框架
1.1. 產品管理的概念
1.2. 案例討論--- FT公司如何突破產品發(fā)展瓶頸
1.3. 產品經理的定義、職責及角色
1.3.1. 產品經理發(fā)展歷史
1.3.2. 產品經理的定義
1.3.3. 產品經理的職責
1.3.4. 產品經理角色與定位
1.3.5. 舉例:產品經理在組織架構中通常崗位(某通訊公司）
1.3.6. 產品經理的幾種分類
1.3.7. 產品經理與項目經理的區(qū)別
1.4. 產品管理體系框架
1.4.1. 產品管理的核心思想
1.4.2. 產品管理概述：各階段間的關系
1.4.3. 產品管理能給企業(yè)帶來什么好處？
1.4.4. 產品經理在產品管理各階段的角色和職責

2、市場調研 （1小時）
本單元學習目標：學習市場調查方法、流程及如何開展
2.1 市場調研的定義及特點
2.2 市場調查方法簡介
2.2.1 調查法
2.2.2 觀察法
2.2.3 實驗法
2.3 市場調研的過程
2.4 調研方案設計
2.5 調研報告的撰寫
2.6 案例分析---SMB需求調查

3、產品戰(zhàn)略及規(guī)劃（2.5小時）
本單元學習目標：了解產品戰(zhàn)略的概念，對如何“做正確的事情”建立全局思路，理解如何以市場為中心，而不是以產品為中心制定產品規(guī)劃，掌握市場管理及產品規(guī)劃的系統(tǒng)方法
3.1  產品戰(zhàn)略的層次劃分——產品戰(zhàn)略“金字塔”
3.1.1. 使命層次：核心戰(zhàn)略愿景
3.1.2. 戰(zhàn)略層次：產品線戰(zhàn)略和產品平臺戰(zhàn)略
3.1.3. 規(guī)劃層次：產品線規(guī)劃和產品平臺規(guī)劃
3.1.4. 執(zhí)行層次：產品開發(fā)、技術開發(fā)、生命周期管理
3.2  公司戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略的關系
3.3  公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程和組織保障
3.3.1. 核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義
3.3.2. 產品線組合戰(zhàn)略
3.3.3. 公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的組織保障
3.4  平臺/技術規(guī)劃流程和組織保障
3.4.1. 產品平臺的概念（示例：數據通信產品線的產品平臺、計費系統(tǒng)的產品平臺）
3.4.2. 產品平臺戰(zhàn)略
.下一代產品平臺戰(zhàn)略
.衍生產品平臺戰(zhàn)略
.新產品線的產品平臺戰(zhàn)略
3.4.3. 平臺/技術規(guī)劃的步驟、方法
3.4.4. 平臺/技術規(guī)劃流程的組織保障

3.5   產品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程（市場管理及產品規(guī)劃）和組織保障
3.5.1. 市場管理（MM）及產品規(guī)劃的概念
3.5.2. 市場管理（MM）的職責落實——國內企業(yè)市場管理職責落實的四個階段
.老板拍腦袋
.集體拍腦袋
.成立規(guī)劃部門
.跨部門團隊（PMT）
3.5.3. 組合管理團隊（PMT）的角色劃分
3.5.4. 產品經理與PMT的關系
3.5.5. 理解市場——洞察市場
.明確產品線使命、愿景/目標
.信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身
.SWOT分析
.描繪市場地圖
.業(yè)務設計評估

3.5.6. 市場細分——對市場進行劃分
.市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買
.細分市場的七步法
.整理細分市場描述表
3.5.7. 組合分析——選擇目標市場
.對備選細分市場進行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析
.對備選市場進行FAN（財務）分析
.結合產品線目標進行組合分析
.選出目標細分市場
.更新細分市場描述表
.對目標市場進行SWOT分析
3.5.8. 制定細分市場業(yè)務策略及計劃
.確定細分市場財務目標和增長策略
.制定每個細分市場的業(yè)務計劃

3.5.9. 整合及優(yōu)化業(yè)務計劃——制定產品線規(guī)劃
.將各細分市場的業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃
.根據產品包策略識別潛在項目
.對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經過篩選和排序后的項目清單
3.5.10. 管理業(yè)務計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控
.制定產品包業(yè)務計劃
.制定項目任務書（Charter）
.制定評價指標體系
.業(yè)務計劃的執(zhí)行及監(jiān)控
3.6  產品經理在市場管理階段的主要職責
3.6.1 產品線業(yè)務計劃的定義
3.6.2 產品線業(yè)務計劃的目的和途徑

4、產品的需求管理（1.5小時）
本單元學習目標：學習$APPEALS需求提取方法和需求管理流程
4.1  產品需求來源
4.2  市場管理與市場需求管理流程的關系
4.3  業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
4.3.1  隱含的客戶需求
4.3.2  不同角色對需求的理解
4.3.3  需求的理解和傳遞失真過程
4.4  $APPEALS方法
4.4.1  客戶的需要與欲望
4.4.2  $APPEALS的每個維度都包括了多個要素
4.4.3  $APPEALS方法的應用
4.5  市場需求管理流程
4.5.1 收集原始客戶數據
4.5.2 解釋客戶原始數據
4.5.3 客戶需求分組整理（應用$APPEALS）
4.5.4 客戶需求優(yōu)先排序
4.5.5 整理需求并提煉產品需求
4.6  演練：產品包需求層次及練習

5、產品開發(fā)和產品上市管理（2小時）
本單元學習目標：了解如何構建產品開發(fā)管理體系，如何協調和監(jiān)控產品開發(fā)團隊（PDT）實現產品開發(fā)的目標
5.1  產品開發(fā)的組織及流程框架
5.2  產品開發(fā)組織形式（職能制、項目制、矩陣制）
5.2.1  選擇合適的產品開發(fā)組織
5.2.2  產品開發(fā)團隊（PDT）的組織形式
5.3  結構化的并行產品開發(fā)流程
5.3.1 結構化的概念
5.3.2 平衡原則
5.3.3 并行開發(fā)
5.4  如何建立產品開發(fā)流程體系
5.4.1 一級流程——流程概覽（袖珍卡）
5.4.2 二級流程——階段流程（概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期）
5.4.3 三級流程——子流程（業(yè)務類、支撐類）
.業(yè)務類子流程的劃分（需求管理、概念開發(fā)、系統(tǒng)工程、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)等）
.支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術評審等）
5.4.4 四級流程——操作指導書、模板、表格等

5.5  產品經理在產品開發(fā)過程中的角色
5.5.1 產品經理與PDT經理的關系
5.5.2 產品經理的角色
.指導者
.監(jiān)督者
.評審者
.考核者
.反饋者
5.6  產品上市管理流程
5.6.1 發(fā)布階段流程與產品上市管理流程
5.6.2 新產品上市流程中的角色職責
5.6.3 新產品上市流程中的主要活動
5.6.4 PDT經理與新產品上市流程
5.6.5 產品經理與產品上市流程
5.7  新產品上市管理的要點
5.7.1 資料清單和資料開發(fā)
5.7.2 產品發(fā)布過程
5.7.3 受控宣傳與受控銷售
5.7.4 產品試用或實驗局管理
5.7.5 產品上市經驗總結（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

6、產品生命周期管理（1.5小時）
本單元學習目標：了解生命周期管理的組織運行，建立集成營銷的觀念，掌握廣告決策、定價決策、促銷決策、產品推廣、銷售管理、產品交付及售后服務管理的要點，掌握營銷診斷的方法，了解產品改進和產品退出的運行
6.1 生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分
6.1.1. LMT Leader
6.1.2. 營銷角色
6.1.3. 渠道/銷售角色
6.1.4. 供應鏈角色
6.1.5. 產品角色
6.1.6. 服務支持角色
6.1.7. 財務角色
6.1.8. 其他角色
6.2. 生命周期管理的活動
6.3. 集成營銷傳播（IMC）
6.3.1. IMC的概念
6.3.2. IMC的管理過程
6.3.3. 廣告決策
6.3.4. 促銷決策
6.3.5. 產品推廣
6.3.6. 顧客關系管理

6.4. 產品定價管理
6.4.1. 衡量感知價值和價格
6.4.2. 定價的心理因素
6.4.3. 影響價格的其它因素
6.4.4. 一些具體的定價技巧
6.5. 產品銷售管理
6.5.1. 銷售渠道管理
6.5.2. 銷售隊伍管理
6.6. 產品交付及售后服務管理
6.6.1. 產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
6.6.2. 合同條款、合同評審、急單處理
6.6.3. 建立售后服務體系
6.7. 產品生命周期不同階段的營銷策略
6.7.1. 導入期的營銷策略
6.7.2. 成長期的營銷策略
6.7.3. 成熟期的營銷策略
6.7.4. 衰退期的營銷策略
6.7.5. 產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6.8. 營銷診斷與改進
6.8.1. 銷售信息及績效報告制度
6.8.2. 營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等
6.8.3. 改進措施及落實
6.9. 產品維護及改進
6.9.1. 產品信息及績效報告制度
6.9.2. 產品維護及改進策略和計劃
6.10.產品退出管理
6.10.1. 何時考慮產品退出？
6.10.2. 產品退出決策
.停止銷售
.停止生產
.停止服務

7、成為成功的產品經理（2.5小時）
本單元學習目標：產品經理如何溝通、如何激勵團隊成員
7.1  產品經理如何在企業(yè)發(fā)揮作用
7.1.1 產品經理的技能提升和培養(yǎng)機制
7.1.2 建立支撐的組織結構和業(yè)務流程
7.1.3 績效考核及激勵機制
7.1.4 方法及工具開發(fā)
7.1.5 產品管理需要團隊運作
7.2  產品經理的技能要求及培養(yǎng)
7.2.1  產品經理的技能要求
7.2.2 產品經理如何發(fā)揮影響力
.影響力:為什么你聽從我的?
.訓練產品經理影響力的五步驟
.案例分析:在還沒有授權情況下,如何做好工作？
7.2.3 產品經理如何解決沖突
7.2.4 產品經理如何協調各部門成員
7.2.5 產品經理如何跨部門溝通
7.2.6 產品經理如何得到上級的有力支持
7.2.7 產品經理有效溝通的基本技巧

7.2.8 產品經理如何有效激勵產品團隊成員
.描繪產品愿景，賦予團隊神圣使命
.善于樹立競爭對手，激發(fā)成員求勝的欲望
.善于在工作中給予成員成就感
.規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進取心
.利用重大事件（展覽、測試、開局、攻關……）
.明確階段性努力目標，把每一段工作都變成一場生動活潑的競技
.將產品的成敗與個人的前途相結合
.樹立危機意識
7.2.9 如何培養(yǎng)產品經理
.從公司的組織、流程、制度上建立良好的環(huán)境和支持
.明確產品經理的責、權、利
.崗位輪換
.產品經理的導師制
.由管理部門提供培訓、輔導、引導
.建立階段案例庫
.授予充分的責權，敢于壓擔子

7.3  產品經理的組織及流程保障
7.3.1  以營銷為導向的產品管理組織模式
7.3.2  以研發(fā)為導向的產品管理組織模式
7.3.3  端到端的產品管理組織模式
7.4  考核及激勵機制
7.4.1  產品經理的考核及評價權
7.4.2  產品管理導向的激勵機制
7.4.3  關于產品線考核
7.5  方法及工具開發(fā)
7.5.1 業(yè)務工具包
7.5.2  IT系統(tǒng)/工具
7.6  產品管理需要團隊運作
7.6.1 產品管理的典型團隊運作模式
7.6.2 IPMT的職責及運行
7.6.3 產品管理辦的組織結構及運作
7.7  案例分析:  A公司設立產品管理部門及產品經理的煩惱

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