標桿房企項目營銷課程

第一部分課程內(nèi)容：前期市場調(diào)研分析
通過課程學(xué)習(xí)您將得到和掌握：
得到：
（1）全程策劃流程（前期可行性研究流程、全程策劃的工作階段劃分）
（2）前期客戶研究（客戶研究的基本方法、訪談式客戶研究辦法）
（3）競爭產(chǎn)品分析（競品分析內(nèi)容及流程、產(chǎn)品組合分析模型及方法）
（4）宏觀指標分析（宏觀經(jīng)濟分析及技巧）
（5）常規(guī)市場調(diào)研的做法（市場調(diào)研常規(guī)步驟、市場調(diào)研分析的分析對象）
（6）房地產(chǎn)項目經(jīng)濟測算（經(jīng)濟測算的概況、項目開發(fā)成本估算）
掌握：
（1）房地產(chǎn)項目全程策劃特性
（2）項目總成本的各項目費用
（3）客戶群體特征描述
（4）研究客戶需求的方法
（5）地產(chǎn)策劃調(diào)研的注意事項
（6）宏觀經(jīng)濟分析的模塊分析
01//房地產(chǎn)項目全程策劃流程
Ø 房地產(chǎn)項目策劃前期可行性研究流程
Ø 房地產(chǎn)項目全程策劃的工作階段劃分
02//如何分析宏觀指標
Ø 宏觀經(jīng)濟分析
Ø 宏觀政策分析技巧
Ø 宏觀市場分析
Ø 房地產(chǎn)行業(yè)宏觀分析常用表格
03//如何做常規(guī)市場調(diào)研
Ø 市場調(diào)研常規(guī)步驟
Ø 市場調(diào)研分析的分析對象
Ø 房地產(chǎn)常規(guī)調(diào)研常用表格
04//前期客戶研究
Ø 如何做好客戶研究
Ø 訪談式客戶研究套路
Ø 客戶細分研究套路
Ø 如何發(fā)掘潛在客戶
05//競品分析
Ø 競品分析內(nèi)容及流程
Ø 產(chǎn)品組合分析模型及方法
06//房地產(chǎn)項目經(jīng)濟測算
Ø 什么是經(jīng)濟測算
Ø 項目開發(fā)成本估算
Ø 地產(chǎn)項目利潤測算
Ø 地產(chǎn)項目的不確定性分析
Ø 經(jīng)濟測算常用表格
                                                                               
第二部分課程內(nèi)容：項目定位
通過課程學(xué)習(xí)您將得到和掌握：
得到：
（1）挖掘項目價值（市場定位的分析指標、細分市場找目標客戶）
（2）深度挖掘客戶資源（如何做客戶定位、客戶細分方法）
（3）產(chǎn)品定位方法及程序（產(chǎn)品定位的影響因素分析、策略及執(zhí)行技巧）
（4）形象定位（形象定位體系、大盤形象包裝策略）
（5）大盤價格定位策略（價格定位影響因素、項目定價程序及方法）
掌握：
（1）項目價格定位的不同目標
（2）價格定位的原則
（3）產(chǎn)品定位的原則
（4）項目形象定位的注意點
（5）市場定位的重要因素
（6）影響客戶關(guān)鍵觸點的因素
01//市場定位，就是挖掘項目價值
Ø 項目市場定位從分析指標開始
Ø 一切的行動皆在找到目標客戶
02//客戶定位，就是挖掘客戶資源
Ø 客戶定位要符合新時期房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境
Ø 標桿房企的客戶細分體系
Ø 消費者決策點分析
03//產(chǎn)品定位，就是速度和溢價的博弈
Ø 深度理解產(chǎn)品定位
Ø 影響產(chǎn)品定位的因素分析
Ø 產(chǎn)品價值敏感點梳理
Ø 產(chǎn)品定位策略及執(zhí)行技巧
Ø 其他品類的產(chǎn)品定位策略（住宅以外）
04//形象定位，就是打動消費者
Ø 項目形象定位梳理
Ø 建立項目形象定位體系
Ø 大盤項目的形象包裝策略
05//大盤項目的定價策略
Ø 大盤定價如何熱身？
Ø 影響定價的因素
Ø 樓盤定價的重要程序
Ø 樓盤定價的方法選擇
                                                                               
第三部分課程內(nèi)容：標桿房企營銷標準化解讀
從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作
引發(fā)客戶關(guān)注－引發(fā)客戶興趣－引發(fā)購買沖動（把握購買行為）
解析：中小房企如何效仿標桿房企將項目營銷標準化落地執(zhí)行
1、項目籌備期
Ø 全年營銷總綱與營銷節(jié)點鋪排
Ø 項目開發(fā)時間軸與產(chǎn)品（組團）選擇策略
A. 科學(xué)地位：企業(yè)利潤→客戶需求→市場環(huán)境→產(chǎn)品定位（成果）
B. 取地征詢：項目市場地位→投資分析報告（成果）
C. 運營統(tǒng)籌：大運營、橫向部門協(xié)同營銷工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：調(diào)研薪資水平→完善招聘渠道→對標競品
E. 推廣計劃：媒體選擇→渠道整合→費用預(yù)算
F. 高調(diào)亮相：精選案名（報建案名、推廣案名）→VI設(shè)計高水準
2、品牌立勢期
Ø 完善→啟動→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計劃
Ø 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
A. 人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機制→系統(tǒng)化培訓(xùn)
B. 制定戶配：結(jié)合產(chǎn)品定位，全面調(diào)研城市（區(qū)域）戶型銷售周期
C. 預(yù)算提報：推廣預(yù)算→人力（傭金）預(yù)算→綜合預(yù)算
D. 供需鋪排：全面調(diào)研城市（區(qū)域）競品推售節(jié)點，有針對性供貨
E. 聯(lián)動政府、聯(lián)動品牌、聯(lián)動媒體、聯(lián)動客戶
F. 啟動外展點：一級展廳、二級展點、品牌收客點，把握一切“呈現(xiàn)產(chǎn)品價值”
G. 圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動作持續(xù)拓客
3、造勢蓄客期
Ø 全年營銷節(jié)點（重點）活動鋪排
Ø 一切為了客戶到訪
A. 強勢拓客：全城鋪排，多展點收客（商家植入、企業(yè)拓展、活動圈層……）
B. 供貨優(yōu)勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優(yōu)勢
C. 績效考核：量化指標、優(yōu)化團隊優(yōu)，促成最強戰(zhàn)斗力
D. 營銷事務(wù)：文書準備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）
4、 價值炒作期
Ø 項目認籌方案與計劃
Ø *化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知
A. 開放籌備：示范區(qū)高調(diào)開放，對標競品，超出客戶心理預(yù)期
B. 陣地包裝：參觀動線合理、有亮點，提升導(dǎo)視系統(tǒng)等陣地價值感
C. 系列培訓(xùn)：強化競品對比說辭演練，強化轉(zhuǎn)籌、落位、價格談判等相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)
D. 價格策略：拔高客戶的心理價位，根據(jù)市場變化及客戶儲量變化等情況，進行差異化價值輸出；
E. 聯(lián)合巡檢：集團、區(qū)域?qū)用娑ㄆ谘矙z，層層施壓，標準化執(zhí)行營銷工作
F. 啟動派籌：驗資鎖客，交叉對比真實客戶數(shù)量，洗客落位選房開花圖
5、品質(zhì)體驗期
Ø 開盤方案提報→修正→執(zhí)行
Ø 贏在細節(jié)，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗
A. 營銷環(huán)境體驗：示范區(qū)→看樓動線→品牌體驗館→情景樣板間……
B. 銷售案場服務(wù)：對標競品，超越客戶心理預(yù)期
C. 交叉洗客活動：圈層活動→算價落位→派籌蓄客
6、持續(xù)銷售期
Ø 開盤后調(diào)價、控量與拓（新）市場
Ø 結(jié)合市場反饋、客戶需求（痛點），調(diào)整升級產(chǎn)品附加值
A. 開盤后評估：費效比→團隊→市場……
B. 價格策略調(diào)整：去化率平衡→市場口碑
C. 推廣策略調(diào)整：訪轉(zhuǎn)籌→解籌率→全城推廣過渡區(qū)域（地緣）推廣
D. 持續(xù)蓄客：營銷事務(wù)工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅
E. 加推準備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點開花
各橫向部門協(xié)同協(xié)作～～～～
如何從摘牌到開盤100天內(nèi)引爆市場？實現(xiàn)快速銷售？
Ø 標桿房企“高周轉(zhuǎn)”成功案例分享
案場管理品質(zhì)的提升
Ø 立體管控的工具應(yīng)用
Ø 晉升階梯的培訓(xùn)平臺
Ø 服務(wù)意識的對標改善
Ø 銷售能力的有效提升
Ø 團隊建設(shè)的曖心保障
Ø 客戶入場的峰終體驗
                                                                               
第四部分課程內(nèi)容：營銷策劃與推廣
價值策劃（客戶的消費邏輯是什么？如何溝通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 標桿房企策劃角色定位解析
1、層層遞進，梳理產(chǎn)品價值方向
A. 強化優(yōu)勢：將“我有”*化轉(zhuǎn)為“客戶需要”
B. 彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關(guān)鍵事項提升優(yōu)化
C. 價值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試
2、深挖價值的內(nèi)在核心
A. 賣賣點：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價值點
B. 賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統(tǒng)一的一個觀點
C. 就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價值
3、深挖價值的有效套路
A. 常規(guī)賣點羅列
B. 國人最關(guān)心的三個話題
C. 四大維度炒熱品牌
D. 四大聯(lián)動：改變?nèi)绾握f……
E. 傳遞價值的有效場景
F. 傳遞價值的價值點說辭
G. 新項目全周期重大節(jié)點活動鋪排
案例：
01-標桿房企廣告創(chuàng)作部-年度金獎視覺創(chuàng)意精選
Ø 視角、文案角度吸引客戶關(guān)注，引發(fā)購買行為
02-標桿房企營銷環(huán)境體驗-十二道章味
Ø 如何打造區(qū)域標桿示范區(qū)
Ø 如何打造最有營銷氛圍的示范區(qū)
03-4A廣告提案－城市新區(qū)項目（大盤）整合推廣策略
Ø 產(chǎn)品定位
Ø 客戶興趣點梳理
Ø 營銷事件包裝
                                                                               
第五部分課程內(nèi)容：渠道拓客
客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）
Ø 節(jié)點邀約，精準打擊
Ø 以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系
1、 拓客執(zhí)行綱領(lǐng)
A． 前期籌備、客戶積累
B． 市場深拓、客戶召集
C． 轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變
2、標桿房企拓客核心戰(zhàn)術(shù)
A. 客戶是誰？在哪？找出來！
B. 客戶盤點體系：客戶在哪里？
C. 客戶摸查工具：如何找出來？
D. 客戶來源核心渠道
E. 客戶拓展分工：如何跟進落實？
F. 什么人與客戶對接能實現(xiàn)快速成交？
3、客儲團隊3位一體打造法
A. 銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
B. 渠道承包隊：加強渠道承包規(guī)模與資源傾斜
C. 人員承包隊：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方等……
4、精準的銷售 ( 開盤 ) 結(jié)果預(yù)估
A. “客戶落位”原則
B. “質(zhì)量優(yōu)先”原則
C. “市場導(dǎo)向”原則
5、洗客的有效方法
A. 小型推介會
B. 產(chǎn)品發(fā)布會
C. 辦卡派籌
D. 認籌寶等金融工具提前收錢
客戶體驗（價值體驗感必須超越價格認知！如何轉(zhuǎn)成交？）
Ø 價值體驗感超越價格認定
Ø 引導(dǎo)需求，增強居住向往
A． 標桿房企銷售動線接待流程解析
B． 標桿房企“智慧社區(qū)”案例解析
C． 標桿房企“停車位（庫）” →“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析

標桿房企項目營銷課程