數(shù)字化品牌培訓(xùn)

課程背景：
在已經(jīng)來到的移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者行為發(fā)生根本變化：其一，消費(fèi)者決策和消費(fèi)者購買行為這兩個關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)生變化；其二，消費(fèi)者信息環(huán)境完全不同，從不對稱的不完全信息狀態(tài)進(jìn)入透明的幾乎完全信息狀態(tài)，消費(fèi)者有了更大的權(quán)力(power)；其三，消費(fèi)者虛擬社群(virtual consumer community)廣泛出現(xiàn)，成為消費(fèi)者行為的主體形態(tài)。同時，由于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，了解、把握和研究消費(fèi)者的方法也完全不同了。
由此，解釋和影響消費(fèi)者的理論方法和路徑將有很大的不同。5G、AI、萬物互聯(lián)網(wǎng)的巨浪鋪天蓋地而來，人類已經(jīng)邁入真正意義的“大數(shù)據(jù)”(big data)時代。在移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)新環(huán)境中，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為洞察和研究消費(fèi)者行為的方法理論都面臨根本性的挑戰(zhàn)，例如，任意個人觀點(diǎn)的擴(kuò)散互動可以導(dǎo)致群體行為模式的重大改變。又如，以前了解消費(fèi)者的心理行為都是依賴人的分析綜合，通過越來越精密的工具和方法的改進(jìn)而深入；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“機(jī)器可以(自動)了解人”的階段，每個人的行為和溝通信息都可能被完全記錄下來，通過抓取、存儲、分析海量數(shù)據(jù)，每個人的個性化偏好和行為都可以預(yù)測出來。谷歌和亞馬遜公司利用電腦和軟件在“捕捉個性化信息和行為”上大踏步前進(jìn)，以至于“理解消費(fèi)者”這一核心問題的解決有革命性的進(jìn)展。全新整體架構(gòu)和內(nèi)容的消費(fèi)者行為洞察體系已經(jīng)出現(xiàn)學(xué)。

課程收益：
本課程在廣泛吸收消費(fèi)者洞察國際代表性理論方法成果的基礎(chǔ)上，從營銷學(xué)專業(yè)角度對消費(fèi)者行為洞察進(jìn)行重構(gòu)，尤其重視消費(fèi)者洞察的應(yīng)用和解決營銷問題，重視對中國文化背景下市場和消費(fèi)者行為的透視。課程由四大功能板塊組成，即基礎(chǔ)原理部分(如何解釋消費(fèi)者行為); 文化部分(如何透視消費(fèi)者行為);方法工具部分(如何測量消費(fèi)者行為)和會員體系部分(如何影響消費(fèi)者行為)。用4H體系充分學(xué)習(xí)和把握國際上消費(fèi)者行為研究的*成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地推進(jìn)中國本土的消費(fèi)者行為洞察，為雙循環(huán)時代的到來進(jìn)行認(rèn)知儲備。

第1部分基礎(chǔ)原理
第 1 講 前言
數(shù)字化消費(fèi)者行為的崛起
第 2 講 消費(fèi)者行為洞察與營銷 
1.基于消費(fèi)行為洞察的營銷
2.顧客價值與共創(chuàng)分享價值
第 3 講 洞察消費(fèi)者行為的影響因素
1.消費(fèi)者行為的影響因素
2.消費(fèi)者行為總體解釋模型
3.如何提高洞察力
4.讓洞察力富有專屬性
第 4 講 消費(fèi)者需求、動機(jī)與體驗(yàn)
1.消費(fèi)動機(jī)的生成
2.消費(fèi)需求的洞察
3.用戶為王的核心效應(yīng)----體驗(yàn)
第 5講 消費(fèi)者信息行為洞察
1.數(shù)字時代的信息環(huán)境與消費(fèi)者行為洞察
2.信息處理常見模型與介入度
3.消費(fèi)者社群與新口碑
第 6 講 數(shù)字時代消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生
1.消費(fèi)者決策模型
2.類別購買決策模型
3.終端購買決策
4.數(shù)字化消費(fèi)者決策模型
5.網(wǎng)購與直播間購物
6.理解消費(fèi)者的語言
7.運(yùn)用沉浸法提高洞察力
8.用消費(fèi)者情緒研究來設(shè)計產(chǎn)品
第 2部分 消費(fèi)文化篇
第7 講 全球跨文化消費(fèi)
1.雙循環(huán)時代，基于文化的消費(fèi)者行為
2.消費(fèi)的全球化
第 8講 基于本土文化的消費(fèi)行為洞察
1.儒家文化底蘊(yùn)的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)
2.根文化與根消費(fèi)
第9講 中國世代消費(fèi)差異
1.消費(fèi)者試戴
2.80時代90世代的消費(fèi)行為。
3.Z世代的消費(fèi)行為
第 3部分 方法與工具篇
第 10講 消費(fèi)者洞察方法入門
1.消費(fèi)者行為洞察的常見方法
2.消費(fèi)者的測量與量表
第 11講 消費(fèi)者洞察的大數(shù)據(jù)智能分析
1.消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)分析
2.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
3.AI智能消費(fèi)者畫像
第 4部分 會員體系篇
第 12 講 會員體系重塑消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度
1.影響和改變消費(fèi)認(rèn)知的策略
2.勸說消費(fèi)者的途徑。
3.如何影響消費(fèi)者的終端購買
4.種草與洗腦
第 13 講 基于洞察的會員體系建設(shè)
1.社群時代的效應(yīng)
2.會員的歸屬感和品牌自維護(hù)
第 14講
1.會員體系建設(shè)的基本類別與路徑
2.社群底蘊(yùn)的同好式會員
3.價格維系的利好式會員
4.好時多模式階級式會員

《差異化品牌效應(yīng)：營銷的新途徑》
前言 數(shù)智化時代的品牌
第 1 講數(shù)智化時代的差異化品牌戰(zhàn)略
1.一種新的品牌戰(zhàn)略
2.差異化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
2.1差異化品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)
2.2差異化品牌原則
2.3差異化品牌的要求
2.4收益和風(fēng)險
第 2 講 尋找差異化之路 
1.打到他們不在的地方 
2.與眾不同與物美價廉間的動態(tài)平衡 
3.尋找空白與藍(lán)海 
4.發(fā)現(xiàn)需求與洞察
第 3講 品牌系統(tǒng)：差異化路徑與方法 
1.你是誰 
2.你是做什么的 
3.你的愿景是什么 
4.分享了這一品牌景觀 
5.是什么讓你成為“*” 
6.你應(yīng)該加減什么 
7.誰愛你 
8.別人如何稱呼你 
9.你如何解讀自己 
10你是怎么進(jìn)行傳播的 /
第 4講.差異化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1.品牌概念的重要性
2.差異化品牌戰(zhàn)略的品牌概念
3.戰(zhàn)略選擇
4.溝通政策
第 5講.差異化品牌成功案例復(fù)盤
1汽車行業(yè)部件
2紡織行業(yè)的纖維品牌
3一種重要的成分——玻璃
4食品行業(yè)的例子
第 6講.差異化營銷的案例解析
1特氟龍：差異化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展
3利樂：從設(shè)備制造商到大眾品牌
4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網(wǎng)絡(luò)
5禧瑪諾：隱形差異化品牌
6?？寺。焊呖萍疾牧?br /> 7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛你的客戶
8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略
9美克邦：說服客戶，衡量價值
第 7講.管理并衡量差異化品牌
1.管理差異化品牌
2.衡量品牌的原則
3.成功的差異化品牌營銷的視角
第8講 差異化品牌營銷的趨勢和方向
1 數(shù)字技術(shù)促進(jìn)流動性、便利性和速度
2 用戶關(guān)系持續(xù)推動產(chǎn)品差異化研發(fā)
3 娛樂和游戲促進(jìn)的差異化
4 數(shù)據(jù)和格式的混合

《數(shù)字化營銷與運(yùn)營理論與實(shí)踐》
第1講 數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)觀念的建立
1.1 數(shù)據(jù)優(yōu)化與數(shù)據(jù)驅(qū)動 
1.1.1 數(shù)據(jù)優(yōu)化 
1.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動 
1.2 數(shù)據(jù)觀念的應(yīng)用落地
1.2.1 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能核心要義
1.2.2 商業(yè)模式 
1.2.3 形成數(shù)據(jù)能力 
1.2.4 勇于行動
1.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動與企業(yè)的組織架構(gòu) 
1.3.1 從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù) 
1.3.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化成熟度模型
1.4 底層邏輯：從前到后的營銷與運(yùn)營 
第2講 數(shù)據(jù)獲得
2.1 數(shù)據(jù)的維度 
2.1.1 第一維度
2.1.2 第二維度 
2.1.3 第三維度數(shù)
2.2開源數(shù)據(jù)與私域數(shù)據(jù) 
2.2.1 定義 
2.2.2 私域數(shù)據(jù)的重要性 
2.3 前臺數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)
2.4 數(shù)字化運(yùn)營中個體數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu) 
2.4.1 標(biāo)定個體的
2.4.2 個體的屬性數(shù)據(jù)
2.5 個體數(shù)據(jù)與人群數(shù)據(jù)
2.6 私域數(shù)據(jù)的獲取
2.6.1 私域數(shù)據(jù)的來源：觸發(fā)點(diǎn)戰(zhàn)略
2.6.2廣告端 
2.6.3網(wǎng)站端 
2.6.4事件監(jiān)測
2.6.5 App 端 
2.6.6公眾號和小程序端 
第3講 數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化傳播 
3.1 合約投放與非合約投放
3.2 從合約到非合約：數(shù)智營銷
3.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌廣告投放 
3.3.1基于RTB 品牌投放 
3.3.2 RTB 在品牌營銷上的悖論 
3.3.3 品牌PMP 之一：程序化合約投放 
3.3.4 品牌PMP 之二：優(yōu)先交易 
3.3.5 品牌PMP 之三：私有競價 
3.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動的效果約定 
3.4.1 數(shù)據(jù)再營銷 
3.4.2 效果營銷使能RTB 
3.4.5 效果類投放的操作
3.5數(shù)據(jù)驅(qū)動使能千百行
第4講 基于用戶流量效果的數(shù)據(jù)分析 
4.1 流量渠道的效果分析與優(yōu)化的工作內(nèi)容 
4.2 流量渠道的數(shù)據(jù)采集 
4.2.1 流量標(biāo)記的link Tag 方法
4.2.2 對搜索競價排名流量使用流量標(biāo)記
4.2.3 信息流廣告用link Tag 做標(biāo)記
4.2.4 App的推廣來源問題
4.2.5 流量標(biāo)記不能實(shí)現(xiàn)的地方
4.3 細(xì)分渠道的評估與分析
4.4 流量渠道分析的總結(jié)案例
第5講 數(shù)字化的流量運(yùn)營與消費(fèi)者交互 
5.1 流量的落地優(yōu)化 
5.1.1 落地體驗(yàn)“五原則”與反面案例
5.1.2 著陸頁的跳出率 
5.1.3 熱力圖 
5.1.4 熱力圖的替代 
5.1.5 著陸頁分析與優(yōu)化 
5.2 用戶交互的分析與優(yōu)化 
5.2.1 體驗(yàn)失效 
5.2.2 內(nèi)容交互 
5.2.3 社交內(nèi)容分析 
5.2.4 用戶引導(dǎo) 
第6講 數(shù)字化的消費(fèi)者深度運(yùn)營 
6.1 消費(fèi)者深度運(yùn)營的邏輯
6.1.1 什么是消費(fèi)者深度運(yùn)營
6.1.2 產(chǎn)品、市場與消費(fèi)者運(yùn)營的策略矩陣
6.1.3 雙難點(diǎn)的破局
6.1.4 誘餌、觸點(diǎn)與規(guī)則方法
6.2 私域流量與消費(fèi)者深度運(yùn)營
6.2.1 私域流量：實(shí)用還是噱頭 
6.2.2 私域與公域，雙刃劍 
6.2.3 私域流量運(yùn)營的4 種形態(tài)
6.3 消費(fèi)者深度運(yùn)營的常用解決方案
6.3.1 單一觸點(diǎn)上的自動化運(yùn)營
6.3.2 單一生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營
6.3.3 跨生態(tài)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營 
第7講 未來已來 
7.1AI重塑數(shù)字化運(yùn)營
7.25G使能的數(shù)字化場景
7.3 數(shù)字化營銷與運(yùn)營從業(yè)者的變化與應(yīng)對 

數(shù)字化品牌培訓(xùn)