公域引流、私域經(jīng)營，這是一個全域營銷的時代。作者ttaxn99

2019年，“私域流量”火出圈了，開始頻繁的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷運營相關(guān)的內(nèi)容中，從業(yè)者們?nèi)粘Ｒ矔挥勺灾鞯恼務(wù)撈鹚接蛄髁肯嚓P(guān)的話題。但是，直到2020年，相關(guān)行業(yè)都遭遇了不同尋常的考驗，私域流量的價值和作用才真正引起人們的廣泛認可和重視。

此時此刻，我們回過頭去看2019年私域流量概念落地的執(zhí)行情況，我們會發(fā)現(xiàn)相當一部分從業(yè)者對私域流量這四個字的認知都是遠遠不夠的。

2019年有朋友對我說，私域流量是一個偽概念，也有朋友認為私域流量只是一個噱頭。我當時都未反駁，其實早在2016年下半年開始，我已經(jīng)在著重的關(guān)注流量的發(fā)展走向，我有自己的看法和認識。哪怕是直到今天，很多從業(yè)者和經(jīng)營者對私域流量的質(zhì)疑也依然是存在的。

所以，我們需要更加理性、客觀、系統(tǒng)的去認識“私域流量”所蘊含的能量。

什么是私域流量？私域流量有哪些？

私域流量有一個明確的概念，指的是公域、它域引流到自己的準客戶渠道而產(chǎn)生的流量（訪客）。我們習慣把觸達和運營更加自由的流量稱為私域流量。包括企業(yè)微信、微信公眾號、APP、小程序、微信社群、微信個人號等。

有人可能會問，個人創(chuàng)建的貼吧、豆瓣小組和個人的微博、抖音、快手、視頻號，這些算私域流量嗎？

我認為不算，私域流量的核心特征就是能否自由的觸達和運營。你的抖音、快手、視頻號，你很難去自由運營上面的流量，規(guī)則很多，你做營銷處處會被限制。貼吧豆瓣的活躍度也遠遠不夠，運營的意義不大，它更像是一個社群。

那么，微博大V擁有的幾十萬粉絲算不算私域流量？

勉強算一些，它沒有微信個人號那么隨性，很重要的一點是觸達、轉(zhuǎn)化以及運營變現(xiàn)也較弱一些。

大家談到私域流量的時候更傾向等同于微信，是因為它可以更好地承載私域流量的價值落地與價值輸出，它的商業(yè)化變現(xiàn)更方便。

有公域流量才有私域流量，公域流量、私域流量是相對的，重在運營。

公域流量指的是互聯(lián)網(wǎng)大平臺的直接流量，它包括常規(guī)流量和廣告流量。比如說在抖音、快手、百度、微博等發(fā)布圖文直播短視頻等產(chǎn)生的直接流量就屬于常規(guī)流量。

實際上，私域流量和公域流量是相對的，并非是非黑即白的。私域流量是對公域流量的進一步篩選和優(yōu)化，以實現(xiàn)長期溝通的目的。從這個方面，我們可以看出，在因內(nèi)容而關(guān)注的過程中，這些流量其實已經(jīng)開始從公域轉(zhuǎn)化為私域了。

私域流量是需要來源的，不是憑空冒出來的，它需要借助于公域流量來做轉(zhuǎn)化。楊建允認為，這里面有重要的兩點：一、提高平臺和內(nèi)容的鍥合度，二、科學(xué)的廣告投流。不管是否廣告投流，內(nèi)容質(zhì)量與流量客群的需求是否高度匹配，都是能否實現(xiàn)公域引流的關(guān)鍵，決定著最終能否實現(xiàn)閉環(huán)效應(yīng)。

私域流量能否實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換、是否可以為經(jīng)營賦能，這幾乎全靠內(nèi)容的質(zhì)量與用戶運營水平的高低。

私域流量的底層邏輯是高品質(zhì)的客戶連接。

不是所有的通用流量都可以變成私域流量，之間的關(guān)系并不是等號，而是需要一個轉(zhuǎn)化的過程，很多通用流量需要在多次反饋之后才會變成私域流量。

我們以抖音同城為例，通過城市定位，用戶看到商家發(fā)布的內(nèi)容，就有產(chǎn)生聯(lián)系的契機，進行點贊或者關(guān)注之后，這部分公域流量就有了向私域流量轉(zhuǎn)化的可能。

這也意味著“沒有做好公域流量，私域流量可能就無從談起”。也就是說，我們在談私域流量的時候，也不能忽略對公域流量的持續(xù)關(guān)注。

以內(nèi)容平臺為例，如果你想緊靠發(fā)布一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就想把很多通用流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這種想法是不可取的，因為這樣偶然的一篇內(nèi)容，其帶來的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是極低的。只有保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定的輸出，線上的轉(zhuǎn)化率才能穩(wěn)定的提高。

楊建允指出，私域流量目的就是將連接層次進一步的深化。不僅僅要完成連接，還更注重連接的品質(zhì)。在原來簡單的商品和人連接的基礎(chǔ)上，深度連接消費者，交付體驗得到了很大的提升。

以用戶為中心，以產(chǎn)品和服務(wù)為基石，以持續(xù)價值為綱領(lǐng)，方為私域經(jīng)營大道。

2020年“私域”概念全面普及以后，2021年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開始實踐“全域經(jīng)營”的布局，這是互聯(lián)網(wǎng)大廠們基于自身的生態(tài)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境，所進行的價值定位調(diào)整。

2020年開始，線下經(jīng)營業(yè)態(tài)面臨生存挑戰(zhàn)，作為“線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地”的私域業(yè)態(tài)，成為品牌線上化經(jīng)營、抵御不確定性沖擊的有利工具，私域渠道發(fā)揮了重要的無可替代的作用。

即便是沒有疫情的因素，流量紅利消退也早已是大家的共識，單純的“買量邏輯”已經(jīng)落伍，經(jīng)營者也需要認真考慮和應(yīng)對趨勢變化帶來的三方面的問題如何降本增效；如何實現(xiàn)全域經(jīng)營，如何縮短轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化效率。

在2022年，我們可以看到許多大廠平臺都在實踐這種轉(zhuǎn)變：阿里媽媽提出了“經(jīng)營科學(xué)”和“平蓄促收”的方法論；抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營”矩陣方法論、快手提出了基于“擴圈+經(jīng)營+洞察+連接價值”的“新市井商業(yè)生態(tài)”STEPS經(jīng)營方法論，都在強調(diào)日常經(jīng)營和后鏈路轉(zhuǎn)化、沉淀。

沒有公域做不大，沒有私域做不穩(wěn)。

私域玩家最常見的問題，是流量瓶頸。公域玩家最常見的問題，是難以賣出高客單價的產(chǎn)品。高客單價、高復(fù)購率的產(chǎn)品，往往是通過私域成交的。公域私域二者各有利弊，必須結(jié)合。

公域引流、私域經(jīng)營，這是一個全域營銷的時代。

楊建允在2016年下半年就提出“一家公司，首先是一家媒體公司”。講的就是公域引流、流量運營的重要性和趨勢性。在互聯(lián)網(wǎng)營銷布局方面，楊建允強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)營銷布局是一個復(fù)雜的、系統(tǒng)的工程，要有一覽眾山小的高度和全局觀。講的是互聯(lián)網(wǎng)公域私域的整合能力。

從“全域經(jīng)營”的全視角來看，‘’連接”和“整合”脫離不了“一個中心，兩個整合”以消費者為中心，線上線下一盤棋，公域私域一張網(wǎng)。

回歸到具體經(jīng)營場景中，經(jīng)營者基于“全域經(jīng)營”的模式，可以整合自身的私域池和線下流量，并通過線上場景和公域流量，來擴充用戶資產(chǎn)的基本盤，在接下來的持續(xù)經(jīng)營中也能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與運營的良好反饋，從而實現(xiàn)“導(dǎo)流擴容+多元觸達+用戶生命周期提升”的目的，實現(xiàn)“降本增效”的經(jīng)營目標。

楊建允提出，在這個全域經(jīng)營時代，經(jīng)營者需要回歸“以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點”的一體化運營模式。無論是你的營銷是基于騰訊生態(tài)，還是其他的平臺，往這個方向靠總歸是沒有錯的。

楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。