基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃
講師：屠斌飛 瀏覽次數(shù)：2750
課程描述INTRODUCTION
公司產(chǎn)品規(guī)劃培訓
· 研發(fā)經(jīng)理· 產(chǎn)品經(jīng)理· 總經(jīng)理· 首席執(zhí)行官· 市場經(jīng)理
培訓講師：屠斌飛
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
公司產(chǎn)品規(guī)劃培訓
課程背景：
在信息傳播、網(wǎng)絡營銷越來越發(fā)達的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品是市場需求和技術創(chuàng)新相互作用的結果，需要主動規(guī)劃！產(chǎn)品規(guī)劃必須堅持以市場為導向、與平臺相結合！一方面避免“先產(chǎn)品后市場”的邏輯錯誤，另一方面保證產(chǎn)品規(guī)劃的可實現(xiàn)性與產(chǎn)品力！
需求洞察是產(chǎn)品規(guī)劃的源頭，因為產(chǎn)品競爭力的本質就是“比競爭對手更好地滿足客戶的需求”。
產(chǎn)品規(guī)劃是前瞻性研發(fā)的源頭，因為產(chǎn)品規(guī)劃為技術研發(fā)提供方向和需求輸入，利于前瞻性開展技術研發(fā)，保證產(chǎn)品的技術先進性。
對于希望打造強大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術上難以實現(xiàn)，導致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實踐，總結了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題：
■ 戰(zhàn)略問題
●產(chǎn)品戰(zhàn)略如何支撐公司戰(zhàn)略？
●產(chǎn)品戰(zhàn)略有哪些層次？
●產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司的業(yè)務？
■ 組織問題
●哪些部門、哪些崗位應該對產(chǎn)品規(guī)劃負責？市場部門和研發(fā)部門，誰應該是主導者？
●是否應該設立產(chǎn)品管理部或產(chǎn)品經(jīng)理崗位？產(chǎn)品規(guī)劃中的職責是什么？
●產(chǎn)品規(guī)劃需要團隊運作嗎？如何運作？
■ 流程/方法問題
●產(chǎn)品規(guī)劃過程中，除了領導者的個人判斷（或者說“拍腦袋”），有沒有一套科學系統(tǒng)、行之有效并可實現(xiàn)流程化操作的方法？
●如何收集市場信息、洞察客戶/市場的需求和趨勢？
●如何收集競爭對手的信息，客觀評估競爭對手？
●如何結合企業(yè)自身的能力和外部市場環(huán)境，準確定位目標細分市場？
●如何結合需求和技術兩個方面的變化趨勢，保證所規(guī)劃的產(chǎn)品在未來上市時具有足夠的競爭力？
●如何保證規(guī)劃的結果--產(chǎn)品路標（Road Map）與產(chǎn)品/技術平臺有效結合并互鎖，在進入產(chǎn)品開發(fā)時得到平臺的充分支持，實現(xiàn)“多快好省”的開發(fā)？
■ 產(chǎn)品規(guī)劃決策問題
●應該由誰對產(chǎn)品規(guī)劃進行決策？
●如何避免因過多的產(chǎn)品而造成“機海戰(zhàn)術”、缺乏“爆款”？
●臨時的產(chǎn)品開發(fā)項目如何決策？是否需要重新規(guī)劃？
■ 評價與保障機制問題
●如何評價產(chǎn)品線的績效？
●如何評價產(chǎn)品規(guī)劃的團隊績效？
●如何保證產(chǎn)品規(guī)劃團隊的有效運作（常態(tài)化運作）？
課程收益：
★掌握一套科學、系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃方法和實用的工具，并可實現(xiàn)流程化操作；
★幫助企業(yè)建立跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃團隊：理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT角色的定位、角色及職責，以及配合的組織架構，以保證產(chǎn)品規(guī)劃工作的真正有效開展；
★理清產(chǎn)品規(guī)劃的關鍵點及關鍵步驟，如：透徹理解市場的關鍵要素--客戶、客戶的需求、競爭對手、競品，描繪市場地圖，洞察市場需求，進行市場細分，結合自身的能力，進行*的市場定位與深入分析，初步定義產(chǎn)品包；
★掌握市場細分的詳細步驟：特別是初次進行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃時，市場細分是重中之重，也是*的難點，為此提供了詳細分解的實操步驟，簡單易行；
★學會產(chǎn)品賣點規(guī)劃，提升產(chǎn)品力：產(chǎn)品的賣點從產(chǎn)品規(guī)劃開始就進行策劃，而不是上市推廣階段找賣點。按課程方法進行產(chǎn)品規(guī)劃，一定會對多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品力提升帶來明顯改善；
★結合產(chǎn)品/技術平臺，形成真正的產(chǎn)品開發(fā)路標：解決產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品/技術平臺相結合的問題，保證產(chǎn)品規(guī)劃的系列化、前瞻性，并得到研發(fā)的平臺支持（產(chǎn)品/技術平臺），實現(xiàn)技術與產(chǎn)品的互鎖與異步開發(fā)（梯次開發(fā)）。否則會導致產(chǎn)品規(guī)劃在研發(fā)過程中的低效，甚至無法落實；
★學習產(chǎn)品規(guī)劃從制訂到執(zhí)行的決策、評價、運行保障機制，確保產(chǎn)品規(guī)劃有效轉向產(chǎn)品開發(fā)。
課程特色：
系統(tǒng)化的方法：不同于其它規(guī)劃類課程只零散地介紹一些方法、工具，本課程提供了一整套市場洞察、市場細分和定位、產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，邏輯清晰，可以實現(xiàn)流程化操作；
咨詢式的培訓：提供問題詳解和優(yōu)秀實踐經(jīng)驗分享。圍繞產(chǎn)品規(guī)劃相關主題，利用講師豐富的企業(yè)咨詢實踐，為學員現(xiàn)場解答實際問題，提供精要咨詢；
全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品規(guī)劃的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法，在邏輯上打通產(chǎn)品規(guī)劃的流程；
參考模板：提供主要的參考模板，便于學員今后應用。
參訓人員：產(chǎn)品規(guī)劃團隊/成員，具體以包括：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總/總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場專員（市場分析/市場調研經(jīng)理）等。
課程大綱：
1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術平臺的關系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。
1.1. 中國企業(yè)關注點的轉移
1.2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
1.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關系
1.4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.5. 為什么需要基于市場和平臺進行產(chǎn)品規(guī)劃？
1.5.1. 研發(fā)的4類業(yè)務
1.5.2. IPD體系研發(fā)流程框架
1.5.3. 結論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐
1.6. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.6.1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
1.6.2. MM（市場管理）是什么
1.6.3. MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
1.7. 產(chǎn)品平臺與技術平臺的概念
1.7.1. 什么是平臺
1.7.2. 產(chǎn)品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3. 產(chǎn)品/技術平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關系
討論：當前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題
1.8. 基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃主要步驟
1.8.1. 產(chǎn)品規(guī)劃的“五步法”
1.8.2. 聯(lián)接市場需求與技術實現(xiàn)
1.8.3. 成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、速度模型】
2. 產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責。
2.1. 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負責產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4. 組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1. 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.4.2. 制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.4.3. 制定項目任務書
2.4.4. 對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進行評估
2.5. 舉例：PMT的角色
2.6. 舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
2.7. 案例：產(chǎn)品線跨部門團隊運行方式
2.8. IPMT與PMT設置方案分析
2.9. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
2.10. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？
2.10.1. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
2.10.2. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
討論/演練：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織？
3. 產(chǎn)品規(guī)劃準備：戰(zhàn)略解讀與目標細分市場
本單元學習目標：理解產(chǎn)品線戰(zhàn)略（或公司戰(zhàn)略）意圖，掌握對產(chǎn)品線戰(zhàn)略環(huán)境分析、市場細分與選擇的方法，保證產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品線戰(zhàn)略（或公司戰(zhàn)略）的一致性。
3.1. 業(yè)務戰(zhàn)略理解
3.1.1. 理解市場環(huán)境
3.1.2. 解讀市場地圖
3.1.3. 理解戰(zhàn)略目標與關鍵措施
3.2. 市場目標與目標細分市場
3.2.1. 市場目標與差距分析
3.2.2. 目標市場定位
3.2.2.1. 目標市場定位的意義
3.2.2.2. 目標細分市場概念
3.2.2.3. 進行市場細分的方法（7步驟）
1) 細分框架
2) 誰在我們的市場中購買？
3) 在市場中購買什么？
4) 誰購買什么？
5) 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
6) 選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
7) 對細分市場進行驗證
討論/演練：市場細分與目標細分市場
3.2.2.4. 進行目標細分市場選擇（SPAN & FAN）
1) SPAN-市場吸引力評估
2) SPAN-競爭地位評估
3) FAN-財務分析
4) 選擇目標細分市場
4. Step1市場與產(chǎn)品分析
本單元學習目標：掌握對目標細分市場開展需求洞察、競品分析的方法，分析產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢、我司產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及可能的策略。
4.1. 需求洞察
4.1.1. 需求的概念
4.1.2. 客戶需求的層次
4.1.3. 客戶需求模型：$APPEALS
4.1.4. 客戶需求收集的主要途徑與方法
4.1.5. 專項需求調研
案例討論：如何在組織層面開展市場需求收集工作？如何洞察未來的需求？
4.2. 產(chǎn)品與技術的創(chuàng)新趨勢
4.3. 競爭對手與競品分析
4.3.1. 競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
4.3.2. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.3.3. 產(chǎn)品/解決方案差距分析：利用$APPEALS模型
演練：雷達圖差距分析
5. Step2 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務增長需要。
5.1. 審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務策略【上一層次的戰(zhàn)略指導】
5.2. 收集整理目標細分市場信息
5.3. 對目標細分市場進行SWOT分析
5.4. 審視并分解業(yè)務目標
5.5. 進行細分市場業(yè)務差距分析
5.6. 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
5.6.1. 增長潛力分析
5.6.2. 產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
5.6.3. 細分市場產(chǎn)品包匹配
5.7. 細分市場產(chǎn)品構想--匯總可能的產(chǎn)品包
6. Step3 平臺分析
本單元學習目標：掌握產(chǎn)品平臺/技術分析方法，理解業(yè)務分層、平臺對產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。
6.1. 業(yè)務分層
6.2. 當前的平臺梳理或審視
6.3. 現(xiàn)有平臺能力分析 、標桿與差距分析
6.4. 平臺相關技術發(fā)展趨勢分析
6.5. 各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
6.5.1.1. 依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
6.5.1.2. 共性和差異性列表
6.5.1.3. 技術實現(xiàn)的平臺策略分析
6.6. 平臺差距分析總結（結合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃)
6.7. 提出平臺策略建議
6.7.1.1. 衍生平臺
6.7.1.2. 下一代平臺
6.7.1.3. 全新平臺
6.8. 討論并提出平臺開發(fā)關鍵任務【這項工作可與技術規(guī)劃團隊接口】
7. Step4 產(chǎn)品組合
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品與平臺的結合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計劃，總結產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點大綱，進行產(chǎn)品組合分析、確定項目優(yōu)先級。
7.1. 結合細分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進
7.1.1. 規(guī)劃產(chǎn)品系列
7.1.2. 各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
7.1.3. 產(chǎn)品版本演進路標設想（V/R/C）
7.1.4. 產(chǎn)品包與細分市場對應關系梳理
7.1.5. 梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關系，輸出“產(chǎn)品樹”
7.2. 產(chǎn)品策略總結
7.2.1. 理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
7.2.2. 總結產(chǎn)品差異化競爭策略
演練：提煉產(chǎn)品賣點大綱
7.3. 組合決策的步驟
7.3.1. 組合決策標準（PDC）
1) 定義權重框架
2) 確定所有的潛在項目
3) 將項目劃分為不同的組
4) 根據(jù)權重框架給項目打分
5) 確定優(yōu)先級
根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)
7.3.2. 組合決策簡易方法
8. Step5 產(chǎn)品路標規(guī)劃
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品上市進度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標圖。
8.1. 產(chǎn)品上市進度設想
8.1.1. 市場時間節(jié)點分析
8.1.2. 競品上市預測
8.1.3. 結合產(chǎn)品項目優(yōu)先級排列上市進度表
8.2. 項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
8.3. 產(chǎn)品路標圖制訂/優(yōu)化
示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標圖
9. 產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，了解CDP流程（立項過程）。
9.1. 產(chǎn)品規(guī)劃轉開發(fā)的關鍵工作--制定項目任務書（Charter文件包）
9.2. CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發(fā)流程，相當于部分企業(yè)的“開發(fā)立項”】
9.3. 產(chǎn)品線績效評估原則與指標
10. 總結與問答
講師介紹：
屠斌飛：資深講師、資深顧問
*研發(fā)管理及產(chǎn)品管理專家
國內(nèi)IPD咨詢開創(chuàng)者之一
專業(yè)背景：香港中文大學博士研究生、中國科技大學工學碩士、浙江大學工學學士。三十年實踐經(jīng)驗，包括：戰(zhàn)略與產(chǎn)品管理、產(chǎn)品研發(fā)、項目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗。深入研究了IPD的源頭--PACE，業(yè)內(nèi)最早總結了IPD的核心思想，是國內(nèi)IPD咨詢的開創(chuàng)者之一。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉載。曾擔任高新技術企業(yè)副總經(jīng)理，曾負責完成*光通信項目子課題及相關產(chǎn)品技術開發(fā)；是漢捷咨詢的聯(lián)合創(chuàng)始人，具有豐富的咨詢實踐經(jīng)驗和培訓經(jīng)驗。
咨詢背景：從事管理咨詢工作23年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業(yè)，包括：通信、電子、自動化、家電、機械、化工、醫(yī)藥、服裝，等。主導過的部分咨詢項目客戶：寧波方太（共8期，持續(xù)15年，主導了5期）、山特電子（共4期，主導了3期）、邦普電腦技術（持續(xù)輔導8年）、邁瑞醫(yī)療、金發(fā)科技、中集集團、宇龍通信、國人通信、優(yōu)特自動化、日海通信、雄韜電源、安徽電信、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、愛邦電氣、默銳化學（IPD流程核心模塊）、上海雷迅、東方精工、雷賽智能、馬騎頓兒童用品（服裝）、金田銅業(yè)（2期）、玫德集團、科瑞集團（2期）、瑞科生物-安百勝（生物疫苗，共4期） 等。
被譽為“中國IPD咨詢持續(xù)服務最久顧問之一！”
培訓背景：是國內(nèi)最早的IPD研發(fā)管理課程講師之一，主持開發(fā)了多門產(chǎn)品及研發(fā)管理課程，精通IPD框架下的全系列產(chǎn)品與研發(fā)管理課程。目前重點主講：《產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理》、《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》、《產(chǎn)品需求管理》、《IPD流程與項目管理》，并具有豐富的線上培訓與輔導經(jīng)驗。
培訓特點：善于運用企業(yè)管理咨詢的雄厚實踐經(jīng)驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員學以致用，特別擅長小班輔導。
部分培訓企業(yè)：在北京、上海、深圳、杭州、成都等地長期舉辦研發(fā)管理公開課。20年來，為海爾集團、三菱重工海爾、美的集團、特變電工、上海貝爾、許繼電氣、宇通客車、江鈴汽車、方太集團、老板電器、山特電子、中集集團、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、雷賽智能、北京天融信、凡谷電子、南方路機、國電南瑞、歐維姆、玫德集團、青島軟控、顧家家居、科華數(shù)據(jù)……等企業(yè)提供過數(shù)百場培訓。
公司產(chǎn)品規(guī)劃培訓
轉載：http://m.mp3-to-ringtone.com/gkk_detail/225042.html
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- 屠斌飛
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