《市場(chǎng)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃》
講師：季猛 瀏覽次數(shù)：2576
課程描述INTRODUCTION
· 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)· 市場(chǎng)經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：季猛
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場(chǎng)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程
【課程背景】
如何選擇*的市場(chǎng)切入點(diǎn)，快速推廣和運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品？新產(chǎn)品的發(fā)布上市該做些什么？如何做？
如何選擇和分析目標(biāo)市場(chǎng)？如何研究目標(biāo)市場(chǎng)？
如何制定產(chǎn)品線策略？企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣(mài)？哪些不好賣(mài)？如何優(yōu)化和調(diào)整？
如何制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃？
如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)？
如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)包裝？如何制定品牌策略？
如何挖掘潛在目標(biāo)客戶(hù)？刺激潛在需求？如何搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道？
如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，制定客戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率？
基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個(gè)整體的方法論，擁有多項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體的打造！
【課程目的】
1、了解產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的流程和知識(shí)框架
2、了解新產(chǎn)品發(fā)布上市的流程和策略
3、了解市場(chǎng)分析的主要方法、市場(chǎng)調(diào)研的工具；
4、了解產(chǎn)品定位和產(chǎn)品布局的策略設(shè)計(jì)
5、了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定流程和方法
6、了解產(chǎn)品品牌策略設(shè)計(jì)
7、了解產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)方法；
8、了解渠道、宣傳、推廣和活動(dòng)的策劃；
9、了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝；
10、了解銷(xiāo)售漏斗和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)
【課程大綱】
一、 目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別和市場(chǎng)洞悉
1、經(jīng)營(yíng)診斷和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃原理：為什么賣(mài)不好？如何營(yíng)銷(xiāo)？
1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計(jì)
2) 產(chǎn)品績(jī)效分析與評(píng)估模型：四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析
3) 經(jīng)營(yíng)診斷：市場(chǎng)診斷、產(chǎn)品診斷、營(yíng)銷(xiāo)診斷與運(yùn)營(yíng)診斷
4) 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績(jī)效分析模型
5) 案例解析：網(wǎng)約車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的績(jī)效分析模型
6) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段和流程
7) 第一階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃
8) 第二階段：營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)
9) 第三階段：大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和經(jīng)營(yíng)迭代
2、目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
1) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法和維度
2) B端行業(yè)客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分
3) C端大眾客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分
4) 客戶(hù)群的細(xì)分、聚合和客戶(hù)畫(huà)像
3、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值度評(píng)估
1) 客戶(hù)結(jié)構(gòu)和客戶(hù)規(guī)模分析評(píng)估
2) 客戶(hù)需求量和購(gòu)買(mǎi)頻次評(píng)估
3) 客戶(hù)需求重要性評(píng)估
4) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)評(píng)估
5) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力評(píng)估
6) 客戶(hù)消費(fèi)理念和消費(fèi)信心評(píng)估
7) 客戶(hù)使用能力評(píng)估
4、消費(fèi)行為分析和市場(chǎng)可營(yíng)銷(xiāo)性評(píng)估
1) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為模型解析
2) 消費(fèi)者接觸行為和渠道策略評(píng)估
3) 消費(fèi)者感知行為和宣傳策略評(píng)估
4) 消費(fèi)者認(rèn)知行為和銷(xiāo)售策略評(píng)估
5) 消費(fèi)者決策行為和公關(guān)策略評(píng)估
6) 目標(biāo)市場(chǎng)的可營(yíng)銷(xiāo)性評(píng)估
5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
1) 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定
2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定
3) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好分析
4) 競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則的界定
5) 競(jìng)品的評(píng)估分析和比對(duì)
6、經(jīng)營(yíng)成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1) 研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2) 營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3) 運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
7、行業(yè)市場(chǎng)的宏觀影響和預(yù)測(cè)
1) 政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
2) 波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析
3) 市場(chǎng)的增長(zhǎng)性和流動(dòng)性
4) 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)變化
5) 入市和退市的門(mén)檻變化
6) 未來(lái)供應(yīng)鏈的變化和影響
8、細(xì)分市場(chǎng)策略和應(yīng)對(duì)：
1) 目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)：關(guān)鍵客戶(hù)、標(biāo)桿客戶(hù)、潛在客戶(hù)、毒藥客戶(hù)等
2) 無(wú)差異化全市場(chǎng)覆蓋
3) 有差異化全市場(chǎng)覆蓋
4) 拓展新的細(xì)分市場(chǎng)
5) 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化
6) 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化
7) 利基市場(chǎng)
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定：目標(biāo)、計(jì)劃和階段
1、商業(yè)前景的分析和評(píng)估
1） 市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估
2） 機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)分析
3） 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析
4） SWOT戰(zhàn)略制定
5） 項(xiàng)目周期、時(shí)間成本和損益平衡分析
6） 商業(yè)模式的可行性分析和評(píng)估
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定要素：
1） 新產(chǎn)品目標(biāo)
2） 戰(zhàn)略領(lǐng)域選擇
3） 市場(chǎng)進(jìn)入策略
4） 資源配置
3、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
1） 產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線的寬度、深度、長(zhǎng)度和密度布局合理性
2） 產(chǎn)品品類(lèi)設(shè)計(jì)
3） 產(chǎn)品布局：全市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、利基市場(chǎng)
4） 產(chǎn)品組合管理：套餐和解決方案
5） 基于戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品組合：主推品、形象品、走量品、促銷(xiāo)品等銷(xiāo)售策略
4、市場(chǎng)進(jìn)入策略：
1） 市場(chǎng)下沉：從高端市場(chǎng)，下沉到低端市場(chǎng)
2） 市場(chǎng)上升：從低端市場(chǎng)，到高端市場(chǎng)
3） 市場(chǎng)擴(kuò)展：從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，到大眾市場(chǎng)
4） 市場(chǎng)聚焦：從大眾市場(chǎng)，到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)
5） 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦
6） 時(shí)間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
7） 戰(zhàn)略視角：企業(yè)獲利角度和客戶(hù)收益角度兩個(gè)緯度來(lái)制定戰(zhàn)略。
8） 營(yíng)銷(xiāo)角度：從對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式、便利性等角度考慮
9） 技術(shù)角度：從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)成本角度考慮
10） 服務(wù)角度：從產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量角度考慮
11） 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡
5、產(chǎn)品定位要素：
1） 消費(fèi)者感知要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、渠道等
2） 產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位
3） 服務(wù)定位
4） 質(zhì)量、功能定位
5） 價(jià)格定位
6） 風(fēng)險(xiǎn)定位
6、認(rèn)知圖和品牌定位：目標(biāo)市場(chǎng)宣傳的定位
1） 認(rèn)知圖：性能-價(jià)格認(rèn)知；功能-風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；風(fēng)險(xiǎn)-價(jià)格認(rèn)知
2） 二維空間市場(chǎng)定位模型
3） 四圓區(qū)位定位法則
7、品牌定位
1） 品牌的定位
2） 品牌的設(shè)計(jì)
3） 品牌的推廣
4） 品牌的維護(hù)
8、產(chǎn)品生命周期
1） 產(chǎn)品生命周期管理：研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
2） 產(chǎn)品的發(fā)布和上架計(jì)劃和流動(dòng)性管理
2）導(dǎo)入期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
3）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
4）成熟期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
5）退出期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
9、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃制定
1） 運(yùn)營(yíng)區(qū)域和范圍設(shè)定
2） 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和階段設(shè)定
3） 區(qū)域客戶(hù)和市場(chǎng)環(huán)境分析
4） 運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)方式
5） 銷(xiāo)售流程和策略設(shè)計(jì)
6） 資源配置：人財(cái)物
7） 風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)對(duì)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)等
三、 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析、銷(xiāo)售漏斗設(shè)計(jì)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)
1、客戶(hù)消費(fèi)行為分析
1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型
2)消費(fèi)者接觸行為分析
3)消費(fèi)者感知行為分析
4)消費(fèi)者認(rèn)知行為分析
5)消費(fèi)者決策行為分析
2、銷(xiāo)售漏斗設(shè)計(jì)
1）什么是銷(xiāo)售漏斗：AARRR
2）銷(xiāo)售漏斗分析：來(lái)訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等
3）銷(xiāo)售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級(jí)策略
4）案例解析：某在線視頻平臺(tái)客戶(hù)銷(xiāo)售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型
5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶(hù)銷(xiāo)售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型
3、客戶(hù)身份和態(tài)度識(shí)別
客戶(hù)類(lèi)型識(shí)別：個(gè)人客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)
客戶(hù)角色識(shí)別：人氣客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)
客戶(hù)態(tài)度識(shí)別：厭惡、拒絕、無(wú)感、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)
4、陌生客戶(hù)管理： 拉新
下載率、來(lái)訪率分析
客戶(hù)來(lái)訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
客戶(hù)主動(dòng)搜索行為分析和拉新策略
客戶(hù)引流進(jìn)入行為分析和拉新策略
客戶(hù)觸點(diǎn)有效性分析和管理
5、意向客戶(hù)管理：留存
客戶(hù)活躍度分析
客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知屏障
客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用屏障
沉睡客戶(hù)的激活
產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制
消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
6、潛在客戶(hù)管理：轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化率分析
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策模式識(shí)別
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的刺激
產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制
促銷(xiāo)、引導(dǎo)和公關(guān)
購(gòu)買(mǎi)支付過(guò)程的優(yōu)化
7、存量客戶(hù)管理：復(fù)購(gòu)和升級(jí)
復(fù)購(gòu)率分析、存量客戶(hù)的類(lèi)型分析
存量客戶(hù)的價(jià)值：R（最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間）F（頻次）M（總金額）
存量客戶(hù)忠誠(chéng)度管理
存量客戶(hù)滿(mǎn)意度管理
存量客戶(hù)的培育和升級(jí)
8、口碑客戶(hù)管理：傳播
口碑客戶(hù)的類(lèi)型分析
口碑客戶(hù)的傳播動(dòng)機(jī)分析
口碑客戶(hù)的傳播價(jià)值分析
四、 定價(jià)和促銷(xiāo)設(shè)計(jì)
9、產(chǎn)品定價(jià)的基本原理
-定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)：誰(shuí)在決定價(jià)格？
-四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)
-基本定價(jià)維度和方法概要
10、產(chǎn)品定價(jià)的基本流程
-市場(chǎng)環(huán)境分析
-定價(jià)導(dǎo)向和維度
-價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)
-基于客戶(hù)需求導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
-基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
-基于政策導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
-基于戰(zhàn)略的定價(jià)策略
11、產(chǎn)品生命周期與定價(jià)
1） 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度
2） 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
3） 產(chǎn)品類(lèi)型：明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品
4） 市場(chǎng)策略：快速導(dǎo)入、低價(jià)入市、大面積市場(chǎng)覆蓋等
12、戰(zhàn)略定價(jià)策略：
-產(chǎn)品定位維度：功能/質(zhì)量/外觀/交互/安全/價(jià)格等
-定位圖：氣泡圖
-基于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定價(jià)策略：排擠對(duì)手、共存、空白市場(chǎng)
-基于客戶(hù)的產(chǎn)品定價(jià)策略：引流促銷(xiāo)、穩(wěn)定市場(chǎng)份額、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系
-基于企業(yè)綜合戰(zhàn)略的產(chǎn)品定價(jià)策略：清庫(kù)存、建品牌、維護(hù)渠道
-基于社會(huì)效益的產(chǎn)品定價(jià)策略：政策驅(qū)動(dòng)和社會(huì)福利
13、常見(jiàn)的定價(jià)方法
-成本加成定價(jià)
-目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)
-邊際成本定價(jià)
-盈虧平衡定價(jià)
-認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)
-逆向定價(jià)
-習(xí)慣定價(jià)
-隨行就市定價(jià)
-產(chǎn)品差別定價(jià)
-密封投標(biāo)定價(jià)
14、基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)
-市場(chǎng)撇脂定價(jià)
-市場(chǎng)滲透定價(jià)
-滿(mǎn)意定價(jià)
15、基于購(gòu)買(mǎi)心理的定價(jià)
-尾數(shù)
-整數(shù)
-聲望
-招徠定價(jià)
16、促銷(xiāo)的定價(jià)
-現(xiàn)金折扣
-數(shù)量折扣
-功能折扣
-季節(jié)折扣
-擴(kuò)大消費(fèi)周期
-延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)效
-擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象
17、渠道和區(qū)域定價(jià)
-統(tǒng)一交貨定價(jià)
-區(qū)域定價(jià)
-基點(diǎn)定價(jià)
18、價(jià)格調(diào)整
-基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)
-消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)
-基于生產(chǎn)和庫(kù)存的價(jià)格變動(dòng)
五、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、論述和銷(xiāo)售話術(shù)
1、產(chǎn)品論述的邏輯結(jié)構(gòu)：如何跟客戶(hù)講好產(chǎn)品故事？
1） 糟糕的產(chǎn)品講解和呈現(xiàn)……
2） 文案寫(xiě)作的金字塔原理
3） 產(chǎn)品文案的基本邏輯構(gòu)成
4） 開(kāi)場(chǎng)白：從問(wèn)題與痛點(diǎn)入手
5） 點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述你的產(chǎn)品？
6） 講好產(chǎn)品故事：角色、場(chǎng)景、活動(dòng)與效果收益
7） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與論述：FAB法則
8） 有感的賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)
9） 競(jìng)爭(zhēng)性論述：你，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？
10） 價(jià)值與收益：有感嗎？可信嗎？
11） 可信度：資質(zhì)、品牌和信用
12） 靈活的銷(xiāo)售方案和套餐
13） 臨門(mén)一腳：如何做好促銷(xiāo)語(yǔ)？
2、典型的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和產(chǎn)品論述規(guī)范
1） 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和文案類(lèi)型
2） 產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書(shū)、PPT的撰寫(xiě)
3） 廣告、寶貝詳情的設(shè)計(jì)
4） 解決方案的撰寫(xiě)
5） 直播、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品宣講
3、功能定義和描述
1） 產(chǎn)品/功能的命名：醒目的名字
2） 產(chǎn)品定義：如何用一句話介紹產(chǎn)品？
3） 新技術(shù)，如何跟客戶(hù)講明白？
4） 功能特征的描述
5） 工作原理的描述和類(lèi)比
6） 場(chǎng)景化的使用情景再現(xiàn)
4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝和呈現(xiàn)
1） 如何把功能特征，轉(zhuǎn)化為賣(mài)點(diǎn)？
2） 賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)：FAB法則
3） 效率和效果的包裝呈現(xiàn)
4） 外觀和質(zhì)感的包裝呈現(xiàn)
5） 觸感、口感、視聽(tīng)效果的包裝呈現(xiàn)
6） 可用性的包裝和呈現(xiàn)
7） 安全性的包裝和呈現(xiàn)
5、產(chǎn)品價(jià)值的論述
1） 產(chǎn)品的價(jià)值類(lèi)型：收益性、愉悅性…
2） 產(chǎn)品價(jià)值對(duì)不同客戶(hù)的差異性
3） 價(jià)值感知 vs 價(jià)格感知
4） 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的客戶(hù)認(rèn)知模型
5） 產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)和體現(xiàn)
6） 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品論述
六、 品牌的包裝和宣傳
6、品牌設(shè)計(jì)
IP設(shè)計(jì)的要素
品牌標(biāo)識(shí)VI
品牌口號(hào)和形象定位
品牌粉碎
7、品牌傳播的渠道和方式：客戶(hù)通過(guò)哪些渠道去接觸商品？
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
8、品牌的感知和注意：客戶(hù)如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？
潛意識(shí)注意——集中注意
產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
5. 品牌的傳播和認(rèn)知：客戶(hù)是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
6. 線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑
打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)
七、 渠道通路管理：實(shí)體和電子渠道的分銷(xiāo)管理
1、渠道的類(lèi)型和功能
1） 渠道的類(lèi)型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等
2） 渠道的功能：通路、銷(xiāo)售、客服、支付、售后等
2、目標(biāo)客戶(hù)的識(shí)別和渠道的分布
1） 客戶(hù)在哪里？如何找到客戶(hù)？
2） 基于客戶(hù)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，找目標(biāo)客戶(hù)
3） 基于客戶(hù)活動(dòng)過(guò)程，找目標(biāo)客戶(hù)
4） 客戶(hù)接觸與終端渠道的分布
3、渠道的分銷(xiāo)和推廣
1） 渠道的類(lèi)型和定位：顧客對(duì)于不同渠道的認(rèn)知和偏好
2） 傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷(xiāo)模式和流程
3） 電子渠道分銷(xiāo)：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷(xiāo)模型
4） O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式
4、渠道的管理
1） 渠道的結(jié)構(gòu)：深度和寬度管理
2） 渠道的價(jià)值分析：哪些是最有價(jià)值的渠道？
3） 監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績(jī)效的評(píng)估
4） 渠道的引入和淘汰
5） 渠道的激勵(lì)機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)
6） 電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？
八、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)
1、活動(dòng)的類(lèi)型：線上活動(dòng)和線下活動(dòng)
2、活動(dòng)的目的
1） 商品宣傳和促銷(xiāo)
2） 客戶(hù)關(guān)系建立和強(qiáng)化
3） 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的刺激和教育
4） 消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成
5） 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)
3、活動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)和定位
4、活動(dòng)的目標(biāo)和績(jī)效考核
5、活動(dòng)的啟動(dòng)和運(yùn)作盈利模式
1） 市場(chǎng)運(yùn)作
2） 政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作
3） 公益+市場(chǎng)
6、活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇
7、活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動(dòng)流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
1) 活動(dòng)的角色和分工
2) 活動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)
3) 活動(dòng)流程和任務(wù)分配
4) 場(chǎng)景模擬和用戶(hù)體驗(yàn)
5) 基于用戶(hù)體驗(yàn)的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)
6) 活動(dòng)的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
8、典型活動(dòng)策劃案解析：電視購(gòu)物
1) 電視購(gòu)物收視習(xí)慣和特征
2) 電視購(gòu)物節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模型
3) 電視購(gòu)物節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)展示和刺激
9、典型活動(dòng)策劃案解析：促銷(xiāo)活動(dòng)
1) 促銷(xiāo)的市場(chǎng)目的
2) 促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)和人群選擇
3) 促銷(xiāo)活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制
4) 促銷(xiāo)活動(dòng)的效果分析
10、典型活動(dòng)策劃案解析：客戶(hù)養(yǎng)成類(lèi)活動(dòng)
1） 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)障礙的分析
2） 客戶(hù)培養(yǎng)和體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)
3） 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)
11、典型活動(dòng)策劃案解析：形象宣傳類(lèi)活動(dòng)
1） 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
2） 目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知分析
3） 品牌識(shí)別的形象定位
4） 宣傳方式和類(lèi)型
九、 客戶(hù)運(yùn)營(yíng)：客戶(hù)引流、轉(zhuǎn)化、防流失和重復(fù)銷(xiāo)售
1、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售漏斗
1) 什么是客戶(hù)運(yùn)營(yíng)？
2) 陌生客戶(hù)拓展
3) 潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化
4) 存量客戶(hù)升級(jí)
2、客戶(hù)的價(jià)值度評(píng)估
1) 標(biāo)桿客戶(hù)
2) 人氣客戶(hù)
3) 關(guān)系客戶(hù)
4) 流失客戶(hù)
3、客戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程和流程設(shè)計(jì)
1) 銷(xiāo)售漏斗設(shè)計(jì)
2) 基于線上線下不同場(chǎng)景的銷(xiāo)售流程
3) 基本銷(xiāo)售關(guān)口、營(yíng)銷(xiāo)信息接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
4) 常見(jiàn)的銷(xiāo)售漏斗管理：AAARR
4、新客戶(hù)的拓展
1） 識(shí)別和發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)
2） 將產(chǎn)品延伸到新的細(xì)分市場(chǎng)
3） 客戶(hù)的傳播漣漪：從現(xiàn)有客戶(hù)、到利益干系人、到社會(huì)族群效應(yīng)的傳播機(jī)制
5、潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化
4） 了解客戶(hù)意向
5） 分析客戶(hù)特征和需求
6） 測(cè)試產(chǎn)品意向
7） 提出產(chǎn)品方案
8） 促銷(xiāo)和成單
6、存量客戶(hù)消費(fèi)升級(jí)
1) 刺激客戶(hù)需求和消費(fèi)量
2) 透支未來(lái)客戶(hù)需求
3) 提升客戶(hù)消費(fèi)能力
4) 消費(fèi)等級(jí)提升：從免費(fèi)會(huì)員，到收費(fèi)會(huì)員
5) 增值服務(wù)和延伸服務(wù)設(shè)計(jì)
6) 推廣和傳播到客戶(hù)相關(guān)干系人
7、客戶(hù)防流失和忠誠(chéng)度管理
1） 滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度形成過(guò)程
2） 客戶(hù)流失原因的分析
3） 影響忠誠(chéng)程度的要素
4） 滿(mǎn)意感、信任感和歸屬感的建立
十、 大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)診斷
1、大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)診斷：分析什么？管理什么？目的是什么？
1） 產(chǎn)品績(jī)效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析
2） 影響產(chǎn)品績(jī)效的四個(gè)角色：消費(fèi)者、競(jìng)品、企業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境
3） 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績(jī)效分析模型
4） 案例解析：安防設(shè)備產(chǎn)品的績(jī)效分析模型
2、大數(shù)據(jù)分析主要技術(shù)模型：
1) 產(chǎn)品組合績(jī)效分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績(jī)效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析：客戶(hù)有哪些類(lèi)型？目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和客戶(hù)價(jià)值
3) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品？
4) 營(yíng)銷(xiāo)有效性和精準(zhǔn)性：什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式是最精準(zhǔn)有效的？
5) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)可行性分析：投入產(chǎn)出分析
6) 環(huán)境影響和預(yù)測(cè)：環(huán)境因素對(duì)績(jī)效的影響
3、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集
1) 調(diào)研對(duì)象：客戶(hù)、競(jìng)品、企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)環(huán)境
2) 調(diào)研方式：訪談法、觀察法
3) 客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集：客戶(hù)特征、消費(fèi)行為
4) 企業(yè)數(shù)據(jù)的采集：經(jīng)營(yíng)收益、成本、效率、流程、風(fēng)險(xiǎn)
5) 競(jìng)品數(shù)據(jù)的采集：競(jìng)品數(shù)量、競(jìng)品特征值、績(jī)效數(shù)據(jù)
6) 環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策信息等
4、經(jīng)營(yíng)流水和經(jīng)營(yíng)報(bào)表設(shè)計(jì)
1) 什么是銷(xiāo)售漏斗管理？——從來(lái)訪，到轉(zhuǎn)化，到防流失
2) 經(jīng)營(yíng)報(bào)表主要結(jié)構(gòu)：四大數(shù)據(jù)類(lèi)
3) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類(lèi)：產(chǎn)品品類(lèi)、特征類(lèi)數(shù)據(jù)
4) 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)類(lèi)：渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、時(shí)段和位置
5) 客戶(hù)數(shù)據(jù)類(lèi)：客戶(hù)需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類(lèi)
6) 行為數(shù)據(jù)類(lèi)：購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)
5、產(chǎn)品績(jī)效分析
1) 產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)：財(cái)務(wù)指標(biāo)、人氣指標(biāo)、品牌認(rèn)知度指標(biāo)、社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、成本風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)
2) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合劃分
3) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營(yíng)成本/收益指數(shù)矩陣）
4) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——口碑/規(guī)模分析（滿(mǎn)意度/市場(chǎng)規(guī)模矩陣）
5) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——產(chǎn)品生命周期分析（銷(xiāo)量/利潤(rùn)矩陣）
6) 產(chǎn)品價(jià)值分析——客戶(hù)轉(zhuǎn)化效果分析（人氣指數(shù)/銷(xiāo)量矩陣）
6、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化：常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析的方法
1） 檢查列表法
2） 凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價(jià)值分析
3） 以小博大法
4） 動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)和排序
5） 項(xiàng)目打分模型設(shè)計(jì)
6） 項(xiàng)目組合評(píng)審清單
7） 氣泡圖
8） 風(fēng)險(xiǎn)收益的氣泡圖變形
9） 戰(zhàn)略存儲(chǔ)桶
10） 自上而下和自下而上的項(xiàng)目評(píng)審
市場(chǎng)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程
轉(zhuǎn)載：http://m.mp3-to-ringtone.com/gkk_detail/299718.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
- 季猛
[僅限會(huì)員]
預(yù)約1小時(shí)微咨詢(xún)式培訓(xùn)
營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)訓(xùn)
- 全景案例——對(duì)公流程設(shè)計(jì)導(dǎo) 張竹泉
- 全景案例：公私聯(lián)動(dòng)與交叉營(yíng) 張竹泉
- 全景案例——對(duì)公中型客群新 張竹泉
- 客戶(hù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力提升方法與 戴恩成
- 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)能力提升：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) 金枝
- 貸款批量營(yíng)銷(xiāo)能力提升方法與 戴恩成
- 基于網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式下的經(jīng)營(yíng)策 張竹泉
- 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)能力提升：OTC零 金枝
- 全景案例——個(gè)貸業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 張竹泉
- 《醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃》 劉紅梅
- 存款組織能力提升方法與技巧 戴恩成
- 銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方 戴恩成