2021年雪梨和薇婭兩大帶貨女王先后因偷稅漏稅被重罰，遭到全網(wǎng)封殺，不僅引發(fā)了直播電商的行業(yè)震動(dòng)，也間接促使上千網(wǎng)紅主播爭(zhēng)相補(bǔ)稅。正是基于此，依靠網(wǎng)紅直播賣(mài)貨的品牌商家們更是需要作出調(diào)整，找到一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道。
2016年薇婭進(jìn)入淘寶擔(dān)當(dāng)直播主播，短短幾年之間，薇婭在這個(gè)前所未有的直播電商風(fēng)口羽翼迅速豐滿。2020年，薇婭的年成交額已超過(guò)300億元，牢牢霸占著“帶貨女王”的寶座。在2021年中國(guó)福布斯富人榜，薇婭與丈夫董海峰以90億元人民幣的身家躋身前500名。
直播電商、直播帶貨作為新的業(yè)態(tài)模式，發(fā)展迅猛，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模達(dá)到1.05萬(wàn)億元，2021年這一規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元。而根據(jù)商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年全國(guó)電商直播活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)。
主播的本質(zhì)是去中心化信任媒介，他們有著較高的粉絲粘性，又有著強(qiáng)流量的聚合能力，薇婭、李佳琦等頭部主播是第一波起飛的人，用“流量”掌握了“價(jià)格”，也就掌握了“財(cái)富密碼”。這構(gòu)成了他們的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，統(tǒng)一體現(xiàn)為他們的強(qiáng)帶貨效應(yīng)。對(duì)品牌而言，想要在眾多競(jìng)品中殺出一條血路，“主播帶貨”之路無(wú)法避開(kāi)。
以花西子為例，2019年3月前，花西子只是一個(gè)在天貓銷(xiāo)量難入前20的美妝新品，但登錄李佳琦的直播間后，花西子搭上了流量火箭，16個(gè)月內(nèi)，花西子銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，并最終在2020年618登頂天貓GMV第一。
但綁定頭部主播，并不代表著免費(fèi)午餐。某美妝業(yè)內(nèi)人士透露，花西子和口紅一哥的合作，和常見(jiàn)的主播返傭模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結(jié)為年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成比，天貓銷(xiāo)量*10的品牌里沒(méi)有第二家這么做。”
分成模式和產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)，讓李佳琦對(duì)花西子的影響超越了帶貨主播或流量主播的界限：他是花西子*的廣告投放平臺(tái)、*的銷(xiāo)售渠道、*的用戶沉淀池。
當(dāng)主播掌握了流量和渠道，品牌就沒(méi)有了底氣。高昂的傭金下，有商家苦不堪言，直言小的直播間沒(méi)有人氣，所以咬牙也要請(qǐng)薇婭。最終就發(fā)展為，對(duì)商家而言，好像變得只有找薇婭才有效果；對(duì)于平臺(tái)而言，薇婭要是不高興就很麻煩；對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)懷疑是不是只有跟著薇婭才能買(mǎi)到好東西。
但上了直播間，品牌就高枕無(wú)憂了嗎？顯然不是，直播間的各種“亂象”卻屢禁不止：過(guò)度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、退款難等都被用戶詬病已久。
即便為“直播一姐”，薇婭在直播方面也翻過(guò)車(chē)。早前，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)存在偏差，號(hào)稱全麥面包銷(xiāo)售額第一、薇婭帶貨的品牌“田園主義”被上海市消保委點(diǎn)名，雖然事后該品牌創(chuàng)始人公開(kāi)澄清出問(wèn)題產(chǎn)品與薇婭所售產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但薇婭并沒(méi)因此在輿論場(chǎng)上全身而退。
在李佳琦的直播間里，他對(duì)著一千多萬(wàn)觀眾說(shuō)：你們不要再說(shuō)花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛(ài)國(guó)貨的女生做推薦。
而從今年開(kāi)始，品牌與主播之間的“火藥味”也十分濃厚，“低價(jià)”不再是頭部主播的專(zhuān)享，頭部主播也因拿不到*價(jià)選擇與品牌分道揚(yáng)鑣。今年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅就因?yàn)閮r(jià)格爭(zhēng)議鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
薇婭全網(wǎng)被封，是一個(gè)明顯的信號(hào)，直播行業(yè)勢(shì)必迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管和大整頓，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。
楊建允認(rèn)為，對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著直播電商的收入模式和分成模式也將發(fā)生重大變化；對(duì)于品牌而言，減少對(duì)大主播的依賴，品牌自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)，而直播帶貨行業(yè)將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從公域流量、大私域流量至上過(guò)渡到重視企業(yè)私域流量、重視留存轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)上、從短期收割心態(tài)轉(zhuǎn)到長(zhǎng)期穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)中。
品牌想要破圈，不必再去寄托于頭部主播身上，還是要靠產(chǎn)品實(shí)力和恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)。畢竟，靠包裝，靠好感，可以熱鬧一時(shí)，靠專(zhuān)業(yè)，靠能力，才能贏得一世。
無(wú)論是薇婭的離開(kāi)，還是品牌方的登場(chǎng)，電商直播似乎都無(wú)可避免將迎來(lái)一次全新變革。“得流量者得天下”依然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不滅的真理，誰(shuí)能*限度把薇婭、雪莉留給直播界的流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的私域流量，誰(shuí)就可能成為下一個(gè)時(shí)代的寵兒。西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人楊建允非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。
西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人楊建允說(shuō)，現(xiàn)在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放這兩件事，這種品牌在流量枯竭的時(shí)候難以幸存；
楊建允提醒，企業(yè)要重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和私域流量的作用，切實(shí)打造運(yùn)營(yíng)好企業(yè)私域流量，打造清晰可感的產(chǎn)品價(jià)值。即在某種人群里面產(chǎn)品是剛需，高復(fù)購(gòu)，依賴感比較強(qiáng)；
著眼于長(zhǎng)期服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。專(zhuān)注，需要聚焦某一個(gè)重度人群，在我國(guó)沒(méi)有小眾需求，每一種需求都有上千萬(wàn)人口；
你的私域服務(wù)能力能不能跟上，如果一個(gè)品牌每個(gè)用戶都要通過(guò)投放廣告來(lái)獲取，這種品牌的長(zhǎng)期價(jià)值是很微弱的；
同時(shí)，楊建允還提醒，在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程應(yīng)該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進(jìn)來(lái)，加速完成從賣(mài)家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類(lèi)品牌的進(jìn)化過(guò)程。
文章部分內(nèi)容摘自專(zhuān)欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。