營運(yùn)模式創(chuàng)新管理

課程背景：
中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展到一個(gè)階段，增長的步伐勢必趨緩，歐美亞洲地區(qū)先進(jìn)國家的發(fā)展經(jīng)
驗(yàn)可以引為借鏡，中國企業(yè)經(jīng)營將進(jìn)入微利時(shí)代。中國的企業(yè)型態(tài)已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型，從第
二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到第三產(chǎn)業(yè)，從利潤型轉(zhuǎn)向價(jià)值型，從線下轉(zhuǎn)向線上與線下共存，舊的商業(yè)
模式不斷淘汰、但新的商業(yè)模式不斷創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)，新常態(tài)時(shí)代企業(yè)更需要不斷創(chuàng)新
與突破，才能在變化快速與競爭激烈的市場中脫穎而出。在創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的過程中，如何
從宏觀經(jīng)濟(jì)的思考，尋求新的商業(yè)模式與戰(zhàn)略，維持企業(yè)長期營運(yùn)發(fā)展，是企業(yè)經(jīng)營上
重要的課題。
商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的模式，是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法，是一套滿足顧客需求、
還能持續(xù)盈利的解決方案。時(shí)代日新月異，企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展亦隨之創(chuàng)新，如何掌握
基本原則，搭配戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定，運(yùn)籌帷幄，以期在創(chuàng)造顧客價(jià)值與增加企業(yè)利潤之
間兩者兼顧。
現(xiàn)今企業(yè)重要的挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略性管理，重點(diǎn)是如何贏在市場。環(huán)境變化快速，組織欲成長
與繁榮，更需要改變。戰(zhàn)略是組織創(chuàng)造，使內(nèi)部資源得以適應(yīng)外部環(huán)境的變化而營造優(yōu)
勢。戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)全面、長期的觀點(diǎn)，實(shí)行戰(zhàn)略管理，不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略與組織的鏈接，使
組織在市場的行動(dòng)得以落實(shí)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)外上下的整合，使組織治理與績效目標(biāo)皆能有效
達(dá)成。
本課程從經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)出發(fā)，帶領(lǐng)學(xué)員逐步探索，介紹商業(yè)模式的原理，以及非常豐
富的戰(zhàn)略知識(shí)、戰(zhàn)略應(yīng)用、戰(zhàn)略擬訂等理論與實(shí)務(wù)，可說是在戰(zhàn)略方面的說明面面俱到
，包括企業(yè)三個(gè)層級(jí)如集團(tuán)層級(jí)、事業(yè)層級(jí)、功能層級(jí)的戰(zhàn)略程序、戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)略制
定，并特別詳細(xì)介紹賽局理論的四種經(jīng)典賽局、動(dòng)態(tài)賽局的應(yīng)用，納許均衡與優(yōu)勢策略
等。對(duì)企業(yè)家與高管來說，這是一門EMBA課程的濃縮版，將一學(xué)期的戰(zhàn)略課程以及商業(yè)
模式精華集中在兩天內(nèi)分享完畢，集合中外理論實(shí)務(wù)之大成，運(yùn)用實(shí)用工具提升經(jīng)營治
理能力。

課程收益：
●藉由本課程讓參與領(lǐng)導(dǎo)者了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以及內(nèi)外環(huán)境競爭分析方法，掌握戰(zhàn)略的形
成與戰(zhàn)略的執(zhí)行及評(píng)估，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的程序、思維、制定及管理有完整的思路，了解企業(yè)
戰(zhàn)略的方方面面，提升戰(zhàn)略管理能力，尤其戰(zhàn)略的思考擬定將顯得更為周到。
●了解商業(yè)模式的基本原理，進(jìn)而創(chuàng)新突破營運(yùn)模式，掌握企業(yè)運(yùn)營獲利的原則，滿足顧
客需求，創(chuàng)造企業(yè)與顧客的價(jià)值，提升企業(yè)的競爭力。

課程對(duì)象：企業(yè)中高層管理者、總經(jīng)理、董事長

課程方式：理論講授、案例剖析、小組研討、模擬演練

課程大綱
前言：新時(shí)代環(huán)境
第一講：價(jià)值創(chuàng)造篇
一、營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)
1. 生產(chǎn)觀念
2. 產(chǎn)品觀念
3. 銷售觀念
4. 營銷觀念
1）營銷與銷售之差異
2）市場導(dǎo)向
5. 社會(huì)營銷觀念
二、營銷管理
1. 需求管理
2. 顧客關(guān)系管理
3. 價(jià)值管理
三、企業(yè)存在的價(jià)值
1. 企業(yè)對(duì)顧客該做的事
案例故事：菜市場也有營銷
2. 創(chuàng)造顧客價(jià)值與滿意度
3. 企業(yè)永續(xù)經(jīng)營循環(huán)圖
4. 企業(yè)顧客員工的關(guān)系
四、BLM(業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型)戰(zhàn)略規(guī)劃方法論
1. 何謂BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型(Business Leadership Model, BLM)
2. BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型的4大板塊(PDCA)
1) 領(lǐng)導(dǎo)力(Leadership)
2) 戰(zhàn)略(Strategy)
3) 執(zhí)行(Execution)
4) 市場結(jié)果(Market Result)
3. BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型的8個(gè)準(zhǔn)則
1) 市場洞察(Marketplace Insight)
A. 大環(huán)境分析PEST
B. 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與波特五力分析
C. 客戶分析與競爭者分析
2) 戰(zhàn)略意圖(Strategic Intent)
A. 使命(Mission)
B. 愿景(Vision)
C. 目標(biāo)(Goals)
D. 價(jià)值觀(* Value)
3) 創(chuàng)新焦點(diǎn)(Innovation Focus)
A. 需求引導(dǎo)(Market Pull)
B. 技術(shù)突破(Technology Push)
4) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(Business Design)
A. IBM提出5個(gè)面向的商業(yè)模式設(shè)計(jì)
a. 客戶選擇
b. 價(jià)值主張
c. 價(jià)值獲取
d. 活動(dòng)范圍
e. 戰(zhàn)略控制
B. Mark Johnson提出4元素之商業(yè)模式圖
a. 顧客價(jià)值主張（Customer Value Proposition）
b. 利潤公式（Profit Formula）
c. 關(guān)鍵流程（Key Processes）
d. 關(guān)鍵資源（Key Resources）
C. Alexander Osterwalder提出9元素商業(yè)模式圖
5) 關(guān)鍵任務(wù)(Critical Tasks)
A. 年度執(zhí)行的目標(biāo)
B. 每季執(zhí)行的目標(biāo)
C. 每月執(zhí)行的目標(biāo)
D. 每周執(zhí)行的目標(biāo)
6) 正式組織(Formal Organization)
A. 組織之定位
B. 任務(wù)賦予
C. 績效制度
D. 賞罰機(jī)制
7) 人才(Talent)
A. 人力的選、育、用、留
B. 個(gè)人工作計(jì)劃表
8) 氛圍與文化(Climate and Culture)
A. 企業(yè)的溝通模式
B. 文化環(huán)境

第二講：商業(yè)模式篇
一、商業(yè)模式的認(rèn)知
1. 何謂商業(yè)模式
2. 商業(yè)模式的九大構(gòu)成要素
1) 顧客是誰（Target Customer Segments）
A. 我們?yōu)檎l創(chuàng)造價(jià)值？
B. 誰是我們最重要的客戶？
C. 常見顧客區(qū)隔類型
a. 大眾市場
b. 利基市場
c. 區(qū)隔化市場
d. 多元化市場
e. 多邊市場。
2) 價(jià)值主張（Value Proposition）
A. 我們提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？
B. 我們正幫助顧客解決什么問題？
C. 我們正在滿足顧客什么需求？
3) 銷售渠道（Distribution Channels）
A. 通過哪些渠道，我們可以接觸消費(fèi)者？
B. 哪些通路最有效？
C. 哪些通路成本效益最好？
D. 通路如何整合？
E. 公司如何開拓市場？
4) 客戶關(guān)系（Customer Relationships）
A. 對(duì)于顧客區(qū)隔，公司與消費(fèi)者之間希望建立什么聯(lián)系？
B. 那些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？
C. 這些關(guān)系建立成本如何？
D. 如何把這些關(guān)系與商業(yè)模式的其他部分進(jìn)行整合？
E. 顧客關(guān)系的類型
a. 個(gè)人助理
b. 自助服務(wù)
c. 自動(dòng)化服務(wù)
d. 社群
e. 共同創(chuàng)造
5) 核心能力（* Capabilities）
A. 我們的價(jià)值主張需要什么核心能力？
B. 我們擁有哪些核心資源？
C. 核心資源的分類
a. 實(shí)體資產(chǎn)
b. 知識(shí)資產(chǎn)
c. 人力資源
d. 金融資產(chǎn)。
6) 關(guān)鍵活動(dòng)（Key Activities）
A. 我們的價(jià)值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？
B. 我們的營收模式擁有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？
C. 常見關(guān)鍵活動(dòng)類型
a. 生產(chǎn)產(chǎn)品
b. 解決問題
c. 平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)
7) 合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（Partner Network）
A. 誰是我們的重要伙伴？
B. 誰是我們重要的供貨商？
C. 我們正在從伙伴獲得哪些核心資源？
D. 合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵活動(dòng)？
E. 三種有助于建立合作關(guān)系的動(dòng)機(jī)
a. 商業(yè)模式的優(yōu)化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用
b. 風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的降低
c. 特定資源和業(yè)務(wù)的獲取
8) 成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）
A. 什么是我們商業(yè)模式中固有的成本？
B. 哪些核心資源花費(fèi)最多？
C. 哪些關(guān)鍵活動(dòng)花費(fèi)最多？
D. 成本結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)
a. 固定成本
b. 變動(dòng)成本
c. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
d. 其他考慮因素：低價(jià)的價(jià)值主張、大量的外包
9) 收入模型（Revenue Model）
A. 什么樣的價(jià)值讓客戶愿意付費(fèi)？
B. 顧客現(xiàn)在付費(fèi)買什么？
C. 顧客如何支付費(fèi)用？
D. 每個(gè)收入來源占總收入比例是多少？
E. 營收模式類型
學(xué)員演練：請(qǐng)以上述9個(gè)要素描述本公司的商業(yè)模式
二、成功的商業(yè)模式
1. 成功商業(yè)模式的7個(gè)特征
1) 客戶價(jià)值*化
2) 公司治理能力強(qiáng)
3) 擁有核心競爭力
4) 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行高效率
5) 作業(yè)流程系統(tǒng)化
6) 長期能持續(xù)獲利
7) 不斷的重組創(chuàng)新
2. 商業(yè)模式的創(chuàng)新
1) 發(fā)現(xiàn)新的需求
2) 創(chuàng)造新的需求
3. 為廣義的客戶創(chuàng)造附加價(jià)值
1) 顧客價(jià)值
2) 股東價(jià)值
3) 員工價(jià)值
4) 社會(huì)價(jià)值

第三講：企業(yè)戰(zhàn)略管理篇
一、企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知
1. 企業(yè)戰(zhàn)略的意義
1）做企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的競爭分析
2）擬訂企業(yè)未來經(jīng)營方向
2. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的目的
1）形成戰(zhàn)略
2）執(zhí)行戰(zhàn)略
二、戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)
1. 戰(zhàn)略規(guī)劃管理關(guān)系圖
2. 整合性戰(zhàn)略管理系統(tǒng)模型
3. 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵
三、界定公司愿景及目標(biāo)
1. 目標(biāo)管理MBO
1）戰(zhàn)略性目標(biāo)/計(jì)劃
2）戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)/計(jì)劃
3）作業(yè)性目標(biāo)/計(jì)劃
2. 目標(biāo)管理的重要性
3. 目標(biāo)設(shè)定原則：SMART原則
4. 目標(biāo)設(shè)定方法：TBMBO
四、內(nèi)外部環(huán)境分析
1. 總體環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)力、科技力、人口力、社會(huì)影響力、政治法律力
1）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析：SWOT分析
2）演練實(shí)作：本公司產(chǎn)品的SWOT分析
2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)分析
1）產(chǎn)品吸引力分析：波特的五力分析
2）演練實(shí)作：本公司產(chǎn)品的五力分析
五、第一層級(jí)：集團(tuán)層級(jí)的戰(zhàn)略
1. 建立策略事業(yè)單位（SBU）
2. 新戰(zhàn)略事業(yè)單位的建立
1）密集式
2）整合式
3）多角化
3. 戰(zhàn)略事業(yè)單位之績效評(píng)估：
1）BCG模式分析
2）GE模式分析
學(xué)員演練：以BCG模式或GE模式分析本公司
六、第二層級(jí)：事業(yè)層級(jí)的戰(zhàn)略
1. 核心競爭力是什么？(企業(yè)資源與能力)
1) 實(shí)體資產(chǎn)：先進(jìn)的機(jī)器與廠房
2) 金融資產(chǎn)：低廉資金的取得成本及財(cái)務(wù)管理能力
3) 人力資源：人員素質(zhì)、專業(yè)能力
4) 營銷資源：通路掌控、營銷規(guī)劃能力
5) 科技資源：研究及設(shè)計(jì)能力、科技管理制度
6) 聲望資源：品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品具品牌忠誠度
7) 組織資源：企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、管理能力、行政管理傳承、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
2. 核心競爭力的條件
1) 具稀少性
2) 具商業(yè)價(jià)值
3) 很難模仿
3. 競爭戰(zhàn)略
1）差異化戰(zhàn)略
2）低成本戰(zhàn)略
3）集中戰(zhàn)略
七、第三層級(jí)：功能層級(jí)的戰(zhàn)略
1. 生產(chǎn)
2. 營銷
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略
a. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略
b. 產(chǎn)品線戰(zhàn)略
c. 新產(chǎn)品開發(fā)
2）品牌戰(zhàn)略
3）通路戰(zhàn)略
4）訂價(jià)戰(zhàn)略
5）廣告戰(zhàn)略
3. 研發(fā)
4. 財(cái)務(wù)
5. 顧客服務(wù)
學(xué)員演練：本公司的三個(gè)層級(jí)戰(zhàn)略

第四講：企業(yè)戰(zhàn)略擬定篇
一、辨識(shí)與發(fā)展戰(zhàn)略性方案
1. 戰(zhàn)略性方案的型態(tài)
1）明顯的方案
2）創(chuàng)造性的方案
3）不可思議的方案
2. 辨識(shí)與發(fā)展方案
1）形成方案過程的模型
2）勾劃出方案一覽表
3）形成方案的分析法
二、擬定第一層級(jí)：集團(tuán)層級(jí)戰(zhàn)略
1. 多角化
1）提升獲利能力
2）轉(zhuǎn)移競爭力
3）運(yùn)用競爭力
4）資源共享：范疇經(jīng)濟(jì)
5）管理競爭：多點(diǎn)競爭
2. 購并（收購）
1）水平整合
a. 效益
-降低成本
-增加價(jià)值
-管理產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭
-增加對(duì)供貨商和買主的議價(jià)能力
b. 缺點(diǎn)和限制
-文化差異大
-人員大量流失
-低估費(fèi)用
-高估并購的好處
-陷入反托拉斯當(dāng)局的沖突
2）垂直整合
a. 創(chuàng)造價(jià)值
-建立進(jìn)入障礙
-提升對(duì)專門化資產(chǎn)的投資
-保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量
-改善排程
b. 批判
-成本劣勢
-技術(shù)改變
-需求的不確定
c. 垂直整合的替代方案：合作關(guān)系
3）合資
4）重整
3. 戰(zhàn)略性委外
4. 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)
5. 高科技產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略
1）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格戰(zhàn)爭
2）確保輔助型產(chǎn)品供應(yīng)
3）侵略性定價(jià)與營銷
案例：打印機(jī)
4）與競爭者合作
5）知識(shí)產(chǎn)權(quán)
6）先進(jìn)者優(yōu)勢
7）破壞性技術(shù)
三、擬定第二層級(jí)：事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略
1. 重要決定因素：Who、What、How
2. 收益增加
3. 低成本戰(zhàn)略
4. 差異化戰(zhàn)略
5. 獨(dú)特競爭力
6. 市場區(qū)隔戰(zhàn)略
7. 制止競爭對(duì)手進(jìn)入戰(zhàn)略
1）產(chǎn)品增值
2）定價(jià)游戲
3）維持超額產(chǎn)能
8. 管理競爭對(duì)手戰(zhàn)略
1）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)
案例分析：中油
2）非價(jià)格競爭
3）市場滲透
4）產(chǎn)品開發(fā)
5）市場開發(fā)
6）產(chǎn)品增值
9. 賽局理論
1) 經(jīng)典賽局一：囚徒困境之1
2) 經(jīng)典賽局一：囚徒困境之2(同行競爭)
3) 經(jīng)典賽局二：趨同賽局(兩性賽局)
4) 經(jīng)典賽局三：趨異賽局(飛車游戲弱雞賽局)
5) 經(jīng)典賽局四：國際賽局(二戰(zhàn)期間的*與日本)
6) 動(dòng)態(tài)賽局：推不推新產(chǎn)品
7) 策略性情境之經(jīng)濟(jì)問題
8) 賽局的要素
9) 經(jīng)濟(jì)理論之分析原則
10) 理性經(jīng)濟(jì)人的重大假設(shè)
11) 策略思考
12) 決策方式
13) 參賽者之關(guān)系
14) 賽局理論之種類
15) 納許均衡與優(yōu)勢策略均衡
16) 賽局理論之目的
17) 賽局理論之應(yīng)用
18) 賽局理論對(duì)經(jīng)營管理之重要性
四、擬定第三層級(jí)：功能層級(jí)戰(zhàn)略
1. 效率（營銷、人員訓(xùn)練、研發(fā)、信息系統(tǒng)）
2. 質(zhì)量
3. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（經(jīng)驗(yàn)曲線）
4. 創(chuàng)新
1) 產(chǎn)品的定義
2) 什么是新產(chǎn)品
A. 突破性創(chuàng)新
a. 學(xué)習(xí)曲線理論
b. 破壞性創(chuàng)新理論
B. 顯著性創(chuàng)新
C. 修正性創(chuàng)新
3) 達(dá)到創(chuàng)新的方法
A. 腦力激蕩法
B. 提案單
C. 尋求消費(fèi)者法
D. 觀摩學(xué)習(xí)法
5. 服務(wù)（客制化服務(wù)，滿足顧客需求）
6. 價(jià)值創(chuàng)造
7. 打造品牌
欣賞視頻：《賈伯斯談營銷（品牌力）》
1) 品牌是什么？
2) 品牌的意義
3) 品牌的功能
4) 如何建立強(qiáng)力品牌
A. 建立品牌的核心價(jià)值
B. 注重品牌情感
C. 注重品牌一致性
現(xiàn)場演練：研究本公司產(chǎn)品（技術(shù)或服務(wù)）如何創(chuàng)新？如何改進(jìn)？
8. 定價(jià)戰(zhàn)略
1) 影響企業(yè)訂價(jià)的因素
2) 企業(yè)訂定基本價(jià)格的方式
A. 成本基礎(chǔ)定價(jià)
a. 傳統(tǒng)成本定價(jià)
b. 成本加成定價(jià)
c. 損益兩平訂價(jià)
B. 價(jià)格基礎(chǔ)訂價(jià)
C. 競爭基礎(chǔ)訂價(jià)
3) 企業(yè)訂價(jià)的調(diào)整
A. 折扣與折讓
B. 差別取價(jià)
C. 新產(chǎn)品訂價(jià)
D. 心理訂價(jià)
E. 產(chǎn)品組合訂價(jià)
F. 其他特殊訂價(jià)
4) 對(duì)競爭者掀起價(jià)格戰(zhàn)之響應(yīng)
學(xué)員演練：選擇一個(gè)自己所屬層級(jí)，嘗試擬定本公司新的戰(zhàn)略

營運(yùn)模式創(chuàng)新管理