場景裂變營銷

課程背景：
百年未有之大變局的風口上：1、宏觀經濟競合的世界環(huán)境：競爭多于合作；2、中觀與區(qū)域產業(yè)布局與行業(yè)發(fā)展規(guī)劃：土地財政產業(yè)關系模式，向內生性的智慧產業(yè)財政轉型；3、微觀具體企業(yè)經營與發(fā)展：后疫情時代，企業(yè)生存土壤環(huán)境識別、以及產業(yè)鏈經營卡位的快速適配性將變得非常重要。
基于疫情影響零售業(yè)務場景呈現受困，各家商業(yè)銀行已經開始將業(yè)務發(fā)展重心回歸到對公業(yè)務賽道上，尤其是所在域內的優(yōu)質行業(yè)、優(yōu)質企業(yè)對公授信已成為各家商業(yè)銀行必爭的主要商機戰(zhàn)場。
同時，對于商業(yè)銀行經營的商業(yè)盈利性和國企的社會基石性，都將會迫使銀行尋找優(yōu)質企業(yè)，尤其是優(yōu)質中小企業(yè)發(fā)放貸款，并且要做到快，準，穩(wěn)。而隨之關聯(lián)的區(qū)域內企業(yè)授信的同時，聯(lián)動企業(yè)內員工個貸也將成為資產業(yè)務*入口。
同時銀行對區(qū)域內優(yōu)質、潛力企業(yè)比較了解，天然的產生了信任基礎，更了解授信風險幾何、如何化解、信貸額度如何匹配等，能做到短期中小微貸款低風險且高收益。
基于此，我們按照區(qū)域性銀行對企業(yè)信貸營銷的發(fā)展規(guī)律和區(qū)域客群特色，基于中企業(yè)信貸營銷關鍵要素，以及六個一批的項目目標，總結出了一套適合銀行對公人員信貸營銷的打法，并力求在學習與營銷過程中，沉淀一套銀行支行網點自己的對公營銷經驗。

課程收益：
● 完整理解*知識產權的對公裂變營銷戰(zhàn)法。
● 收獲一套基于本地企業(yè)生態(tài)的對公營銷走訪、建檔、授信、用信實戰(zhàn)思路。
● 打通實戰(zhàn)對公營銷全流程中的關鍵重難點節(jié)點場景。
● 實現提升優(yōu)質行業(yè)、優(yōu)質企業(yè)批量獲客、高效落地的營銷推進能力。

課程對象：對公客戶經理、支行對公業(yè)務負責人、對公部管理人員、支行行長

課程大綱
第一部分：2022年區(qū)域性銀行對公信貸業(yè)務營銷的視角分析
第一講：對公營銷項目關注的視角——換個場景說價值
一、對公業(yè)務營銷現狀
1、 商務應酬營銷（拼酒）
2、 依靠行領導拿單營銷（拼領導）
3、 搜羅本地自有關系（拼關系）
二、對公企業(yè)的營銷價值
1、 基礎價值：傳統(tǒng)“三拼”營銷模式的價值維度
2、 核心價值：關注信貸主體企業(yè)客戶的利益關鍵
3、 基礎價值與核心價值的交匯：對公企業(yè)授信持續(xù)跟進的重點
第二講：外部政策環(huán)境分析——從本地政策與本地區(qū)域的視角看銀行信貸業(yè)務
一、百年未有之大變局（2022“三觀”重塑）
1、 宏觀天下大勢
1）海外：競爭大于合作、冷戰(zhàn)風云再起、切割與交互纏斗
2）國內：疫情散發(fā)持續(xù)、堅守動態(tài)清零、探索適地防疫舉措
2、 中觀本域規(guī)劃
1）本域的2035與十四五的關鍵詞
2）本域發(fā)展路徑的調整與升級（研究區(qū)域產業(yè)布局與行業(yè)發(fā)展規(guī)劃）
3）疫情后時代的區(qū)域性的經濟與社會新生態(tài)
3、 微觀企業(yè)運營
1）企業(yè)生存土壤環(huán)境識別
2）產業(yè)鏈經營卡位的快速適配
二、關聯(lián)下的金融業(yè)務具象圖
1、 房貸業(yè)務：管控
2、 零貸業(yè)務：斬半
3、 外貿業(yè)務：滑落
4、 普惠業(yè)務：強增（社會責任下的高風險）
5、 區(qū)域孵化創(chuàng)新業(yè)務：風險與希望并存（要求極高的戰(zhàn)略定力）

第二部分：對公企業(yè)授信裂變營銷關鍵要點
第一講：優(yōu)化設計裂變營銷模式的統(tǒng)籌要點
要點1：行領導頂層設計
要點2：外部智慧資源
要點3：全員營銷聯(lián)動
第二講：調研深入對公企業(yè)客戶端基礎支點
一、基層對公員工走不出去的四大核心能力問題
能力一：信息搜集整合能力（搜集企業(yè)以及企業(yè)關鍵人的全方位信息）
能力二：邀約話術設計能力（針對性設計不被企業(yè)拒絕上門的營銷話術）
能力三：企業(yè)痛點挖掘能力(通過團隊模式準確且深度挖掘企業(yè)關注地點，形成同頻話題)
能力四：面談場景營造能力（基于同頻話題，打造商務與個人交流融洽的和諧場景）
二、三個層面不同聚焦項的深入了解
1、 基層關鍵問題：能力+意愿
2、 支行關鍵問題：模式+效率
3、 分行關鍵問題：管理+機制
三、不同問題解決抓手驗證點-----走進對公企業(yè)客戶端，理解客戶真需求
1、 企業(yè)客戶關鍵的市場痛點利益驗證
2、 企業(yè)（關鍵人）高管個人特色需求驗證
3、 與他行競爭對手的差異產品與服務驗證
第三講：對公營銷行動落地的關鍵執(zhí)行點
一、行領導帶頭參與
1、 走訪營銷的參與
2、 難點客戶分析的助力
3、 內外部資源的貢獻
二、節(jié)點的關注
1、 對公營銷流程節(jié)點的梳理
2、 節(jié)點跨越進程管控的目視化
3、 節(jié)點攻堅的資源助力
三、目標成果的呈現
1、 落實項目管理模式的看板化
2、 營造指標結果兩兩PK氛圍
3、 走訪滾動推進、指標周期公示、獎勵即時發(fā)放
第四講：對公營銷6+1系統(tǒng)專項呈現點
一、六個一批（對公營銷指標業(yè)績）
1、 集訓一批
2、 跟學一批
3、 走進一批
4、 開戶一批
5、 授信一批
6、 首貸一批（體驗一批）
工具：一套案例（對公營銷團隊成長業(yè)績，形成一套域內對公營銷案例集）
二、專項三大抓手
抓手一：圍繞授信目標，示范打版驅動-----老師直接上場搞定最難的客戶的關鍵節(jié)點推進
抓手二：緊抓客戶沙盤，項目式推進-----企業(yè)沙盤分析、授信項目有效管控
抓手三：域內優(yōu)質行業(yè)\企業(yè)價值深挖-----形成本行對公鏈式營銷的特色案例集
第五講：對公企業(yè)外訪營銷落地執(zhí)行關鍵步驟點
一、陌生客戶拜訪與營銷分析（三無三不）
1、 列出行動目標（無目標，不行動）
2、 分析客戶情況（無了解，不行動）
3、 預約客戶（無預約，不行動）
二、營銷分析六步法
第一步：列出行動目標
要點：提前列出行動目標，客戶明細清單，查詢次日要走訪的客戶信息（最少10-15條）
第二步：前期準備
要點：根據查詢信息，對客戶進行信息梳理和深層次的分析，從中提取客戶價值信息
第三步：電話邀約
要點：根據價值信息，制定面談話術，進行電話邀約面談，找價值對接，不談業(yè)務（信貸）
第四步：預設話題
要點：根據客戶信息分析，找出客戶上下游客群、周邊關聯(lián)企業(yè)利益關注點、非信貸需求的需求點，找到鏈接點預設話題
第五步：拜訪溝通找切入點
要點：進企業(yè)拜訪溝通，預設話題，溝通試錯，找切入點，為客戶設想遠景，找客戶需求點，建檔與授信
第六步：為下次拜訪做鋪墊
要點：除信貸外，給客戶鏈接，為下次拜訪做鋪墊，為后續(xù)信貸業(yè)務、代發(fā)業(yè)務做鋪墊
三、營銷溝通前準備
1、 客戶信息
2、 商機線索
3、 價值話題預設
4、 團隊配合分工
四、項目營銷打版（落地對公產能）
1、 實戰(zhàn)最難客戶節(jié)點目標營銷打版
2、 實戰(zhàn)案例回顧，同類客群比照營銷
3、 沙盤制作：行業(yè)準入清單+企業(yè)篩選模型
4、 帶組洽談：示范營銷技巧+復盤技術知識
五、夕會復盤+持續(xù)固化
1、 復盤萃?。簭捅P引導技術+企業(yè)核心商機
2、 增產方案：精準盡調工具+簡易授信方案
3、 產能管理：報單管理工具+產能督訓方案
4、 固化機制：萃取增產經驗+工具落地
第六講：營銷過程節(jié)點結果關注的關鍵維度點（三大試金石）
試金石一：直面客戶經理難點
深入對公企業(yè)營銷一線，同對公客戶經理一同直面解決優(yōu)質客戶營銷關鍵節(jié)點的推進難題
試金石二：實戰(zhàn)主談企業(yè)客戶
將對公企業(yè)的預約、上門拜訪、非金融溝通場景預設、對公企業(yè)價值點的判定等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)融入到對公客戶經理的早會中，并按此跟訪面談營銷
試金石三：即時復盤經驗推廣
把跟訪對公企業(yè)的實況營銷過程，總結復盤，形成對客戶經理同類型對公客戶的營銷經驗，并復制推廣
第七講：對公裂變營銷渠道與精準拓客三十六字實戰(zhàn)經驗點
一、少共性、多個性、重分析
案例：農產品冷鏈產業(yè)龍頭企業(yè)的突破
二、少話術、多套路、重設計
案例：借助醫(yī)院平臺的公私業(yè)務聯(lián)動落地的切入點
三、少陌拜、多轉介、重精準
案例：某市委十大招商大使的突破
四、少碰壁、多線索、重渠道
案例：某上市企業(yè)的鏈式突破渠道屬性
第八講：對公裂變企業(yè)走訪營銷項目類比零售外拓項目的五大差異點
一、模式差異
在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，在行進中解決行進的問題
二、延展性差異
行員會自行繼續(xù)走訪跟進，直至業(yè)務持續(xù)落地
三、類比對象
側重于企業(yè)價值的套路設計和拜訪前價值話題預設，知識密度高
四、價格對比
所有客戶經理案例式全覆蓋，費用相對低很多，性價比明顯
五、項目結果差異
高維打低維，實現由對公帶動的全量授信和增量中收的佳績。

第三部分：支行網點對公轉型實戰(zhàn)（三足鼎，立支行）
第一足：立“勢”得初利——圍繞分戶管戶，進行網點全新布局
一、網點全員對公營銷思想統(tǒng)一之勢
1、 關注不同崗位的工作便利之勢---是關鍵
2、 協(xié)調業(yè)務成交利益分配的融合之勢---是潤滑劑
3、 關鍵下派指標攻克的團隊利益分享的團隊特例---是重要保障
方式方法：早會、夕會的新開法、成功和失敗案例集、攻堅項目成果沉淀、分支行主導項目借助第三方文字性成果沉淀、加班與早下班輪動模式
二、基于個體優(yōu)勢發(fā)揮的分工高效之勢--網點數字化轉型精準獲客
1、 基于業(yè)務好評與業(yè)務聯(lián)動機會創(chuàng)造的網點人員邊界職責主動延伸
2、 客戶多維度（對公、零售）與獨特角度（營銷機會排查）的畫像信息補充
3、 網點主任的四重任務角色重構
1）重構零售營銷角色
2）重構對公（輔助）營銷動作
3）重構支行業(yè)績指標的客戶管理模式
4）重構內外部資源優(yōu)化配置
第二足：立“客”得大利-----圍繞客戶，產品與場景精準匹配
1、 客戶深挖零售優(yōu)質客戶延展對公資源場景深挖
2、 對公大客戶借助零售服務場景借力深挖
3、 應用對公場景實現零售業(yè)務批量做
4、 不同場景（含公私聯(lián)動交匯場景）的互動話題套路設計
第三足：立“法”得久利----圍繞機制，形成可復制可持續(xù)的戰(zhàn)法體系
一、營造：一種全員互助營銷氛圍
二、沉淀：一批上手可用實用工具
1、 優(yōu)質企業(yè)與高凈值個人客戶六步信息分析主題晨會
2、 行內數據交叉分析驗證以創(chuàng)商機的十五宮格
3、 精準客戶拜訪實例拆書會
4、 夕會現場經典案例成集的行動學習法

第四部分：域內優(yōu)質企業(yè)全景實戰(zhàn)信貸營銷突破與同類案例剖析
視頻：熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP
討論：對公客戶的初始路徑該如何設置？又該如何尋找切入點？
第一講：對公全景實戰(zhàn)營銷理論基礎——CRST模型
一、轉化商機——四種轉化方式
1、 渠道：政績項目，財務公司等
2、 業(yè)務：從單品到套餐到供應鏈
3、 客戶：單位，平臺，組織合作
4、 活動：高端參展，企業(yè)慈善等
案例：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實現1+N的鏈式開戶突破
二、滲透關系——四種關系建設
1、 準確判斷最終決策者
2、 區(qū)分對待能推進決策的影響者（直接、間接）
3、 用好同組織者的正式交流渠道
4、 重視資源與信息提供者的切入口
案例：域內客戶的突破口
三、差異營銷——四種差異方式
1、 擺脫被客戶比拼銀行間的利率砍刀
2、 回到風控談銀行間審批對公業(yè)務時間的長短
3、 基礎的關系營銷延伸到企業(yè)的供應鏈價值
4、 與不同的第三方相互融合的方案
案例：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”
四、內外跟進——四種跟進節(jié)奏
1、 幫高層調查內部需求
2、 幫企業(yè)做資金預算等
3、 銀行內部資源公關
4、 找企業(yè)大boss報進度
案例：CRST模型實戰(zhàn)案例對應步驟分析
實戰(zhàn)案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進
演練：客戶經理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹
輔導：老師團隊對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展
第二講：對公企業(yè)營銷三部曲
第一步：熟悉客戶
關鍵點：知彼——客戶信息獲?。ǘ嗑S度信息之間的交叉驗證與價值點提?。?br /> 1、 系統(tǒng)性思維與體系性思考
2、 優(yōu)質客戶對公營銷是團隊戰(zhàn)法的實踐
3、 多維度建立客戶信息獲取路徑
案例：線上與線下；聽、看、問、訪；48個網站與四個維度歸類
第二步：鏈接客戶
關鍵點：知己——從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點
1、 跳出金融產品與政策找優(yōu)勢與鏈接點
2、 問題來源與痛點解析
1）行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦
2）如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會
第三步：走進客戶
關鍵點：水到渠成的面談----如何建立個人的信任度與辨識度
1、 介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯
第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累
2、 團隊作戰(zhàn)的必備要素
——精準射門的利器：我行一句話標簽

場景裂變營銷