實戰(zhàn)營銷策略

課程背景：
百年未有之大變局的風口上：1、 宏觀經(jīng)濟競合的世界環(huán)境：競爭多于合作；2、 中觀與區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局與行業(yè)發(fā)展規(guī)劃：土地財政產(chǎn)業(yè)關(guān)系模式，向內(nèi)生性的智慧產(chǎn)業(yè)財政轉(zhuǎn)型；3、 微觀具體企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展：國有企業(yè)和財政類機構(gòu)將更多的承擔轉(zhuǎn)型的模式探索、成本覆蓋、社會穩(wěn)定的角色。
而對于商業(yè)銀行而言：無對公不強——將成為各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個重要定位，而對于銀行分行營銷布局來看：機構(gòu)客戶的開拓會成為對公業(yè)務(wù)的重要支柱，機構(gòu)業(yè)務(wù)營銷也是各分行業(yè)務(wù)開展的重點與難點業(yè)務(wù)。
如何系統(tǒng)分析并理解機構(gòu)客戶的背景與經(jīng)營邏輯，如何實現(xiàn)與機構(gòu)客群的營銷場景匹配，如何有效突破難點機構(gòu)客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團隊與優(yōu)秀對公客戶經(jīng)理的面前了。
基于此，我們從機構(gòu)客戶的特性開始抽絲剝繭，用多年機構(gòu)實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公全景營銷理論模型——CRST實戰(zhàn)理論，并輔以實際的對公機構(gòu)業(yè)務(wù)案例來加深理解，最終實現(xiàn)對公團隊作戰(zhàn)場景下，對機構(gòu)客戶與業(yè)務(wù)營銷節(jié)點目標的推進。

課程收益：
● 完整理解機構(gòu)客戶的背景與經(jīng)營邏輯，以準確找到機構(gòu)客戶鏈接的關(guān)鍵點
● 收獲一套基于CRST模型機構(gòu)客戶與業(yè)務(wù)目標突破案例
● 打通機構(gòu)實戰(zhàn)營銷全流程中的關(guān)鍵重難點節(jié)點場景
● 提升對公高效、快、完整節(jié)奏的營銷推進能力

課程對象：對公資深客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負責人

課程大綱
第一講：機構(gòu)客戶神秘面紗的揭秘
一、認知孕育機構(gòu)客戶的特色社會主義體制
1、 通俗的四大班子：黨委、政府、人大、政協(xié)
2、 黨領(lǐng)導下的社會主義：黨委書記、班子成員、黨委下屬部門、黨辦
3、 政府履職的流程與部門設(shè)置
4、 每年兩會下的人大與政協(xié)
5、 同“財”關(guān)聯(lián)的部門、國企、派生組織
二、機構(gòu)客戶特性
1、 規(guī)劃：投資性、持續(xù)性、戰(zhàn)略性
2、 政治：權(quán)威性、對等性、壟斷性
3、 經(jīng)濟：商業(yè)性、民生性、規(guī)模性
4、 社會：公益性、管理性、流程性
三、機構(gòu)客戶內(nèi)生認知邏輯
1、 權(quán)力——伴體制而生、因體制而升
2、 資本——一個中性詞（具化項表現(xiàn)在時間價值與風險價值）
3、 資源——市場和市長不是矛和盾的對立
4、 智慧——科學技術(shù)專業(yè)無國界、而專家有國籍
5、 體力（時間）——基層勞動者的生存最后的屏障
四、國有企業(yè)、國企監(jiān)管與國企改革
1、 *企業(yè)：*國資委監(jiān)管的央企【（共和國長子（98家、32家地方國資委）】
分享：*財政部監(jiān)管的企業(yè)（26家*金融企業(yè)、4家非金融（行政類）企業(yè)、3家文化類央企、其他部委履行出資人的國企）
2、 行三會與國有企業(yè)的關(guān)系
3、 國企改革的原則：公共管理職能與出資人職責分離
4、 企業(yè)級別
1）正部級（3家）：中投、中信、國鐵
2）副部級：銀保監(jiān)會管理的四大保險、五大行、三大政策性銀行、光大郵政、煙草、國資委管理的其中49家央企
五、醫(yī)院與學校的特殊性
1、 級別設(shè)置
2、 專業(yè)決策
3、 財務(wù)流程
案例分析：三甲骨科醫(yī)院的特殊痛點

第二講：機構(gòu)客戶的營銷角色關(guān)聯(lián)的抽絲剝繭
一、機構(gòu)客戶特殊分層
1、 主官——為定事屬性；決定是和否
2、 幕僚——為推事性質(zhì)；決定順與逆
3、 吏員——為做事性質(zhì)；決定快和慢
二、機構(gòu)客戶的四類崗位
1、 決策者：最終簽字拍板的人
2、 影響者：能影響決策者的人（直接最強影響者與間接最弱影響者）
3、 組織者：利益相關(guān)，發(fā)起人
4、 提供者：給我提供信息的人
重點剖析：中國式關(guān)系營銷之搞定決策人策略
三、四大典型客戶的解析
第一類：強勢果敢型
特征：直奔主題、喜歡掌控——結(jié)果導向、簡單粗暴
機會：不拘小節(jié)
風險：有壓迫感，會被挑戰(zhàn)
對策：專業(yè)干練、直接務(wù)實
第二類：穩(wěn)重謹慎型
特征：性情隨和、情緒穩(wěn)定，有條不紊、循規(guī)蹈矩
機會：忠誠
風險：較難改變、決策較慢
對策：建立信任、搜集信息，配合步伐、換位思考
第三類：熱情開朗型
特征：性格外向、開朗健談
機會：喜歡接受恭維，喜歡新思想與新產(chǎn)品
風險：容易跑偏、容易反悔
對策：目標感強、推動力，先建立信任關(guān)系
第四類：數(shù)據(jù)專家型
特征：數(shù)據(jù)事實
機會：看重質(zhì)量，風險最小
風險：莫能兩可，偽造數(shù)據(jù)
對策：充分準備
實戰(zhàn)案例分析：某市住房公積金中心業(yè)務(wù)的嵌入

第三講：機構(gòu)客戶的營銷角色關(guān)聯(lián)的突破
一、營銷機構(gòu)客戶的突破要點
1、 卡位比定位重要，關(guān)系比職位重要
2、 級別是公開的地位，關(guān)系是職務(wù)的含金量
3、 不看級別看位置，不看職務(wù)看關(guān)系
二、機構(gòu)組織中個人追求的利益/價值
1、 物質(zhì)追求
2、 精神追求
3、 個人痛點
三、機構(gòu)組織追求的利益/價值
1、 組織使命
2、 組織考核
3、 組織偏好
四、機構(gòu)客戶的基礎(chǔ)關(guān)系營銷到核心價值營銷
1、 關(guān)系營銷的現(xiàn)狀
1）商務(wù)應(yīng)酬營銷（拼酒）
2）依靠行領(lǐng)導拿單營銷（拼領(lǐng)導）
3）搜羅本地自有關(guān)系（拼關(guān)系）
2、 基礎(chǔ)價值：傳統(tǒng)“三拼”營銷模式的價值維度（關(guān)系營銷的實效性與持續(xù)性）
3、 核心價值：關(guān)注機構(gòu)客戶的利益關(guān)鍵
4、 國有企業(yè)決策人的痛點維度
5、 非企業(yè)性質(zhì)的機構(gòu)客戶關(guān)鍵人員的關(guān)注維度
6、 對機構(gòu)客戶營銷持續(xù)跟進的重點：基礎(chǔ)價值與核心價值的交匯
實戰(zhàn)案例分析：某國企5億存款的營銷實例分析
實戰(zhàn)案例分析：廳局級干部的晚宴中的營銷突破

第四講：機構(gòu)客戶的營銷三類經(jīng)典實戰(zhàn)模式詳解
一、機構(gòu)營銷實戰(zhàn)三十六字方針
1、 少共性、多個性、重分析
案例：某縣農(nóng)村農(nóng)業(yè)局的對公開戶業(yè)務(wù)突破
2、 少話術(shù)、多套路、重設(shè)計
案例：借助醫(yī)院平臺的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動落地的切入點
3、 少陌拜、多轉(zhuǎn)介、重精準；
案例：某市委十大招商大使的突破
4、 少碰壁、多線索、重渠道
案例：某國有上市企業(yè)的鏈式突破渠道屬性
二、機構(gòu)客戶價值鏈接點的場景模式搭建模式
1、 跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點
1）了解并理解客戶金融需求是必須的
2）水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術(shù)
要點：零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠
2、 問題來源與痛點解析
1）行內(nèi)領(lǐng)導資源尤其是高層領(lǐng)導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦
2）如何看待客戶高層團隊與我行高層領(lǐng)導的正式見面機會
要點：類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會
3、 介紹我行的維度設(shè)計與實現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯
第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累
要點：統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)
4、 團隊作戰(zhàn)的必備要素
（以金融招投標業(yè)務(wù)為例）
——精準射門的利器：我行一句話標簽
三、機構(gòu)客戶分析與營銷利器——CRST實戰(zhàn)模型
1、 四種商機轉(zhuǎn)化方式
1）渠道：政績項目，財務(wù)公司等
2）業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈
3）客戶：單位，平臺，組織合作
4）活動：高端參展，招商引資等
2、 四種關(guān)系滲透與建設(shè)
1）準確判斷最終決策者
2）區(qū)分對待能推進決策的影響者
3）用好同組織者的正式交流渠道
4）重視資源與信息提供者的切入口
3、 四種差異化營銷方式
1）擺脫被客戶比拼銀行間的利率砍刀
2）回到風控談銀行間審批對公業(yè)務(wù)時間的長短
3）基礎(chǔ)的關(guān)系營銷延伸到企業(yè)的供應(yīng)鏈價值
4）與不同的第三方相互融合的方案
4、 四種內(nèi)外跟進節(jié)奏
1）幫高層調(diào)查內(nèi)部需求
2）幫企業(yè)做資金預算等
3）銀行內(nèi)部資源公關(guān)
4）找企業(yè)大boss報進度
案例：CRST模型實戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析
實戰(zhàn)案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進
實操演練：客戶經(jīng)理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹
實操演練：輔導老師團隊對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展

實戰(zhàn)營銷策略