《需求管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃管理*實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)演練》
講師：張現(xiàn)鋒 瀏覽次數(shù)：94
課程描述INTRODUCTION
· 總經(jīng)理· 產(chǎn)品經(jīng)理· 技術(shù)總監(jiān)
培訓(xùn)講師：張現(xiàn)鋒
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
產(chǎn)品規(guī)劃與管理培訓(xùn)
參加對象
總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)/經(jīng)理、銷售經(jīng)理、資深研發(fā)工程師等。
課程背景
我們在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
2、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報(bào)怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對手抓住
3、幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
4、了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
5、把銷售驅(qū)動(dòng)誤以為是市場驅(qū)動(dòng)，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個(gè)性化，研發(fā)總是被這些短平快的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個(gè)拳頭產(chǎn)品出來？”
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進(jìn)行管理，困攏著許多快速成長中的企業(yè)。
基于以上典型問題，我們結(jié)合近千場的培訓(xùn)和上百個(gè)IPD變革咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。
培訓(xùn)收益
1、掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2、掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3、掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4、掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題
5、掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭的問題
6、分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
7、分享講師上百個(gè)多個(gè)咨詢項(xiàng)目的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）
課程大綱
一、 小組討論：
——企業(yè)當(dāng)前在需求管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃管理實(shí)踐中存在哪些核心的問題與困惑？
二、 市場需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃概述
1、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
企業(yè)在追求什么？
產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
如何理解產(chǎn)品的市場成功和財(cái)務(wù)成功？
如何理解市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？
咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2、產(chǎn)品市場管理機(jī)制——產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃致勝六招
什么是市場管理（Marketing Management）？
市場管理的定位、使命與責(zé)任
什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
產(chǎn)品市場管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）
三、 需求管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織保障
1、國內(nèi)企業(yè)開展需求管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃工作的四個(gè)階段
2、IPD模式下，PAC、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
3、產(chǎn)品投資決策評審委員會（PAC）的構(gòu)成及職責(zé)
4、產(chǎn)品組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
5、舉例：PMT的角色
6、舉例：PMT實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
7、案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行
8、案例二：T公司PAC與PMT的設(shè)置
9、產(chǎn)品經(jīng)理如何有效開展產(chǎn)品經(jīng)營管理工作？
四、 端到端市場需求管理
1、企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新過程中需求管理真實(shí)現(xiàn)狀與典型問題分析
2、什么是產(chǎn)品包需求
3、端到端的市場需求管理流程
4、市場需求的收集
需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
需求收集需要注意的問題
需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
模板分享：原始需求模板
5、市場需求分析
市場需求的$APPEALS模型
確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
市場需求規(guī)格書的形成
模板分享：市場需求管理流程與模板
6、需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證
市場需求（MR）、產(chǎn)品需求（PR）、設(shè)計(jì)需求（DR）的關(guān)系——產(chǎn)品包需求分層模型
需求管理在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開發(fā)流程實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證與跟蹤活動(dòng)講解
實(shí)戰(zhàn)案例講解
7、需求管理組織保障：RMT|RAT團(tuán)隊(duì)角色構(gòu)成與職責(zé)分工
8、需求分層決策升級機(jī)制
9、需求變更管理機(jī)制
10、需求管理實(shí)戰(zhàn)案例模板講解
11、小組演練：
五、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第一招：市場洞察
1、理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
2、產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
3、市場評估定義
4、核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
5、舉例：使命愿景和目標(biāo)
6、市場評估的內(nèi)容及輸出
7、市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
8、市場評估輸出：機(jī)會與威脅
9、市場評估輸出：市場地圖
10、市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
a) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
b) 專題：22種利潤模型
c) 專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
11、市場評估輸出：市場評估報(bào)告
12、市場評估報(bào)告舉例
13、演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
六、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第二招：市場細(xì)分
1、市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
2、市場細(xì)分的基本概念
3、行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
4、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
5、不同市場細(xì)分方法的利弊
6、市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
7、市場細(xì)分中要注意的問題
8、細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
9、市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)案例模板分享
10、演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
七、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第三招：細(xì)分市場選擇與組合分析
1、組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
2、細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置
3、戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
4、SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
增長/投資
獲取技能
收獲/重新細(xì)分
退出/避免進(jìn)入
5、如何評估市場吸引力
市場容量
市場增長率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
6、如何評估競爭地位
CSF（關(guān)鍵成功因素）法
$APPEALS（客戶需求）比較分析法
7、SPAN戰(zhàn)略定位矩陣應(yīng)用舉例
8、財(cái)務(wù)分析工具：FAN
9、SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
10、對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
11、對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
12、演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
八、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第四招：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
1、制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
2、針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動(dòng)策略框架
3、細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
4、確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
審視營銷目標(biāo)
差距分析
用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
產(chǎn)品組合分析
a) 波士頓BCG矩陣
b) 產(chǎn)品生命周期盤點(diǎn)
制定初步的備選方案
確定細(xì)分市場目標(biāo)
技術(shù)生命周期分析
評估細(xì)分市場利潤模型
把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場
重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論
確定備選方案（不斷迭代）
5、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
風(fēng)險(xiǎn)評估
6、行動(dòng)計(jì)劃
產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍
訂單履行
定價(jià)/條款-包括定價(jià)
支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次
綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動(dòng)
7、演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
九、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第五招：制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃（531規(guī)劃）
1、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
2、產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
3、建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
4、為什么要采用組合路標(biāo)管理
產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
在評審點(diǎn)把關(guān)
資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上
5、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
6、組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
1) 定義權(quán)重框架
2) 確定所有的潛在項(xiàng)目
3) 將項(xiàng)目劃分為不同的組
4) 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
5) 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
6) 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
7) 舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單
7、整合為公司級的項(xiàng)目清單
8、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
9、產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
10、演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
11、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)案例講解：（IBM、蘋果、阿斯麥）
十、 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃第六招：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
1、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
2、研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)
a) 研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)流程案例講解
b) 研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)告模板
c) 研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)評審“靈魂八問”
3、項(xiàng)目任務(wù)書的作用
正式啟動(dòng)項(xiàng)目
指導(dǎo)PDT
任命PDT成員
4、制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
5、針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
6、產(chǎn)品線的績效考核激勵(lì)牽引機(jī)制分享
7、總結(jié)：企業(yè)需求管理與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃落地實(shí)施策略與建議
產(chǎn)品規(guī)劃與管理培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://m.mp3-to-ringtone.com/gkk_detail/314432.html
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